“包裝”不只是包裝

書名：《愛不釋手的理由》

作者：褚炫初、Henry Ho

出版社：如何

出版日期：2010年11月

日本人在商品包裝上特別講究，總能令商品看起來質感優、細緻度高，讓人忍不住想把它帶回家。部分原因基於產品本身為個人需求的物品，故必需在質量上有保證，但也有部分產品是因其外在包裝讓它加分而吸引消費者購買。《愛不釋手的理由》一書，從商品包裝設計寫起，讓大家了解日本包裝設計的大師們如何為商品注入靈魂，並剖析一系列令消費者愛不釋手的商品，如何能在驚濤駭浪的市場上留下美麗印記，展現包裝美學的極致。

對日本人來說，小小的包裝有着大大的學問，“包裝”是一種生活態度，同時亦蘊含着待人接物的基本禮教。大和民族注重包裝的文化由來已久，古代日本人的生活就和一塊叫做“風呂敷”的方巾密不可分。風呂敷的字面意思是指洗澡用的包袱布。江戶時代，日本人去公共澡堂洗澡時會用風呂敷來包裹換洗的衣服。在浴室更衣時，風呂敷還可以鋪在地上當防滑墊使用。後來，風呂敷的用途愈來愈廣，日本人除用它來包裹寶物或送禮時包裝禮物外，最常見的用途就是包裹便當盒。事實上，風呂敷曾一度因為西洋皮製手提袋與塑膠袋的普及而差點走進歷史，幸好日本人一直保存穿和服與浴衣的習俗，使得風呂敷這類和風配件不至於失去舞台。

隨着環保意識逐漸抬頭，許多日本人回歸傳統，用風呂敷來包裹物品，把它當作環保袋使用，這讓風呂敷再度融入現代生活並日漸受到注目。不少日本名師更在布料和布面圖案上注入創意，為這塊具千年傳統的風呂敷創出新天地，在兼具能保護物品、方便攜帶等實用功能的同時，也將日本人的生活美學表露無遺。

正因日本人注重細節的民族特性，故他們特別重視包裝，包裝美學也因而蓬勃發展。如今講到包裝設計，主要就是針對消費性商品量身訂做。然而，在競爭異常激烈的日本市場做出成功的商品絕不簡單，以日本人生活不可或缺的便利店為例，只有銷售排行首兩名的商品才可長留貨架，剩下的都要淘汰。好不容易做出新商品，往往只能撐幾個月就要下架。在這樣的環境下，各廠商想盡辦法刺激銷量，藉着產品包裝來告訴消費者商品的主要內容與特色。換言之，包裝設計成了最前線的推銷工具，比售貨員與品牌經理更直接與消費者接觸。許多商品在推出市場沒多久便改變包裝，意圖轉變形象吸引消費者購買，有時候甚至改頭換面，猶如變成另一種產品。

作者強調，設計絕不是銷售的萬靈丹，更不是建立品牌的捷徑。一瓶沒有特色、味道不怎麼樣的飲料，也許因換了新包裝而喚起消費者的興趣，但這只是短暫的，並不能得到顧客的長期青睞。唯有商品力與設計力兼備，商品才有機會在競爭激烈的市場，保持新鮮感並刺激消費者持續購買。書裡所列的暢銷商品如SOY JOY大豆營養棒、麒麟檸檬汽水、寶礦力水得等都並非只靠包裝而獲得成功的。在美麗的外表下，還需有引人入勝、優質的內涵，才是致勝的關鍵。所以，出色的包裝設計可說是一種歷久彌新的藝術，能給予消費者無可替代的信賴與安心感，深入民心。

誠如作者之一的Henry Ho在序言中所說，包裝設計是一門包含甚廣的職業。它不光涉及商品的外表，還牽涉包括生活、美學、環保、產品銷售的市場學、心理學以及社會的意識形態。即使你不消費，活在一個被無數消費品包圍的社會裡，你的一言一行，甚至每個決定，其實都被高明或低俗的包裝設計師所操控而不自知。透過本書，大家可以看到，成功的商品並非只靠包裝，而包裝設計也不只是一種創造差異化的手段，不是那麼的表面，更不是只要漂亮就好，包裝的功能從過去的保護、搬運、承載，到今時今日已進化成為與消費者進行溝通的工具。書裡闡述的雖然是包裝設計與人氣商品誕生的故事，但促使這些商品成功的關鍵，還是回歸到勇於創新並挑戰自我的熱情。正因如此，冰冷的包裝設計才有了溫度，能夠點石成金、感動人心。