美国《消费者报告》简史
本文最初发布于公众号「小道消息」。
几千年前很少有人因选东西而烦恼，产品种类少，构造简单，短时间上手就能判断好坏。近代科学技术的爆发改变了一切。企业和品牌喷涌而出，商品市场如雨林般繁复，很多产品的微妙区别已经超出普通人的辨识范围。
选购之时我们常说这个好、那个坏，产品好坏究竟指什么？性能、安全性、可靠性，还是多种指标的综合？如果是性能，有哪些指标，哪个是核心指标？如果是可靠性，用什么来衡量？
当你想要了解商品知识时，离你最近的是喧嚣的媒体和广告——请仔细思量：广告是什么？广告是企业发明出来蛊惑人心的玩意儿，绝大部分混杂着诡计和套路。对选购来说，它们是迷宫，是泥沼，是错误的路标。
然而在很长一段时间里，人们只能以流言和广告为基础，凭感觉进行选购。面对狡猾的企业，绝大部分消费者像猴子一样无知。
直到二十世纪初，形势才稍有改善。当时的美国，强国气象已现，新玩意儿层出不穷，少数人不甘心被大众媒体愚弄，一种组织应运而生。
1927 年，消费者历史上一本重要的书诞生了：《Your Money’s Worth》，作者便是日后消费者运动的两员大将：F·J Schlink（F·J 施林克） 和 Stuart Chase（斯图尔特 蔡斯） 。
这本书详细介绍了食品、医药、汽车、家电等领域的诡计陷阱和过度广告。大获成功之后，施林克和斯图尔特趁热打铁创立了Consumer Club（消费者俱乐部），经过两年的呼吁和准备， 1929 年又成立了Consumers Research（消费者研究）。
这是一个什么样的组织？它致力于测试各式产品，发布商品指南，指导人们选购。
它是一个非营利性组织，也是世界上第一个消费者组织。自此之后，消费者组织在美国和世界各地陆续出现，并由消费者研究确立了两大原则：
- 独立于企业，不接受企业送测和资助。
- 无商业广告，资金主要来自消费者订阅和捐赠。
到了 1933 年，消费者研究已经有了 42000 名订阅者，但没过多久，消费者运动历史上最大的转折出现了。
1933 年， 施林克决定把总部从纽约搬到华盛顿乡村，这一举动引发了不满。因工作时间长、工资低，几名员工要求加薪，但被施林克立刻拒绝。1935 年，三名员工组建了工会，施林克知道后炒了他们。此举激怒了众人，大家决定罢工，要求恢复解聘者职位并提高工资。
施林克怎么回应？他拒绝调解和仲裁，雇人进行报复，还指控罢工者是共产主义者。
——这实在是一件很讽刺的事情，一个号称维护公共利益的组织，却掉过头来对付自己的员工。
罢工者和支持者们都很愤怒，遂决定另起炉灶。1936 年，在 Arthur Kallet（阿瑟 卡莱特）、Colston Warne（科尔斯顿 沃恩）等人的带领下， Consumers Union（消费者联盟）成立了，并出版一份叫 Consumers Union Reports（消费者联盟报告）的杂志 。
此时的消费者联盟报告，就是日后消费者运动中神祇一般的存在——Consumer Reports（消费者报告）。（PS：下文统称为 CR）
CR 从一诞生就受到多方夹击：
一面是同行的抵制， 曾有 60 多种出版物拒绝刊登 CR 的募捐广告。 Reader’s Digest （读者文摘） 认为 CR 想给经济体系抹黑，Good Housekeeping（好管家） 谴责 CR 通过打破大众对广告组织的信任，延长了大萧条（PS：当时大萧条刚结束不久）。
一面是消费者研究的打压，施林克不断指控消费者联盟是共产主义组织，终于在 1939 年，消费者联盟被 HUAC（非美活动调查委员会）列入 Subversive Organizations（颠覆性组织）名单，直到 1954 年才从名单中去除。
最初，CR 的订阅量只有 4000，到了1936 年底，订阅量已经超过了 37000 。由于资金短缺，CR 早期只能评测牛奶、丝袜、热水瓶、收音机、风扇等等便宜货。
今人或许难以想象，二十世纪初的美国，避孕用品仍被视为「淫秽物品」， 1873 年通过的禁止淫秽作品和不道德物品的《康斯托克法》，在当时仍然有效。
1937 年 ，CR 出版了《避孕用品报告》，却被邮局告知禁止寄送。CR 随即把邮局告上法庭，历时七年，法院最终否决了该禁令。
1939 年，CR 的订阅量达到到 85000，然而第二次世界大战改变了一切。战争时期，制造业集中生产军用品，民众对评测的需求变小，市面上也没多少商品可供评测。
到 1942 年 ，CR 的订阅量下滑到 1939 年的一半。这一年，Consumers Union Reports（消费者联盟报告）改名为 Consumer Reports（消费者报告）。
二战结束，人们继续买买买， CR 迎来大发展。1946 年的订阅量达到 10 万，1950 年，订阅量到达 40 万。
1947 年，CR 测试了自动洗衣机，1952 年，发布第一份汽车维修频率表，1954 年，发布第一份彩色电视评测，1958 年，抨击用低电压刺激肌肉的减肥产品。
1954 年，CR 董事会决定把总部从纽约市搬到纽约州弗农山，办公室和试验室得以扩大，并添置了新的测试设备。
迁到新家之后，CR 决定不再只是评测商品，开始更多介入消费者相关的事务。
50 年代末，CR 的实力更加强大，开始向其他消费者组织援助，并致力于领导世界范围内的消费者运动，协助成立了 IOCU（国际消费者联盟），即现在的 CI（国际消费者协会）。
1960 年，IOCU 成立，来源：Consumer Reports - Kevin P. Manion
在 50 年代末 60 年代初，CR 进行了几项核试验对日常饮食影响的研究（如 1959 年对牛奶的调查），促使政府加强对核辐射灰尘的监测，并赢得公众对禁止核试验条约的支持。
1961 年的核辐射避难所宣传图，来源：invisiblethemepark
有趣的是，冷战期间很多读者请求 CR 发布「核辐射避难所」指南，但由于其中的复杂变量和未知因素太多，消费者报告拒绝评测。为了照顾读者，最终分享了一位科学家的个人建造经验。
1962 年，CR 发布了第一份汽车保险报告，并推动车险改革。1965 年， Ralph Nader 出版著名图书《 Unsafe at Any Speed 》，随后 CR 邀请他加入董事会，为汽车评测提供建议。
在 Ralph Nader 的影响下，CR 评测汽车的流程和方法越来越专业。当时 CR 汽车评测的影响力有多大？1965 年， CR 把 Toyota（丰田）Corona 评为「特别适合长途驾驶」， 1975 年，Corona 成了美国汽车市场进口最多的一款车型。
CR 历史上长期关注过几类产品，有汽车、儿童用品，以及香烟。
在二十世纪早期，吸烟危害并未成为共识，并且在烟草行业的鼓吹下，吸烟被认为是一件尊贵、性感和潇洒的事情：
一个著名的契斯特菲尔德牌香烟广告给出这样一幅场景：一位优雅的男士和一位迷人的女士浪漫地坐在海边，男人正在点燃一根卷烟，旁白是： 「呼出我的风格。」
来源：钓愚：操纵与欺骗的经济学 - 乔治·阿克洛夫、罗伯特·席勒
从 1953 到 1964 年，CR 不断发文探讨吸烟危害，揭露烟草行业的诡计，并在 1963 年出版《 消费者联盟关于吸烟与公共利益的报告》。
1964 年，美国卫生总署《吸烟与健康》 出台，以政府立场明确了吸烟危害，文中引用了 CR 的报告。
1968 年，CR 测试了多款电动玩具，发现其中四分之一存在风险，将它们评为「不可接受」。1969 年，在这项测试的促进下，《保护儿童和玩具安全法》通过。
1972 年，在 CR 的推动下，《消费者产品安全法》通过，美国 CPSC （消费品安全委员会）成立。同一年 ，CR 第一次测试儿童安全座椅，把 17 款中的 12 款评为「不可接受」，随后致力于推动更严格的安全标准出台。
1974 年，CR 发布了一系列关于美国水污染的文章，并给出详细的清理建议。为此，CR 获得了当年的 National Magazine Awards（国家杂志奖），在这之后，又获得三次该奖项。
80 年代， CR 在新内容上进行了多方面的尝试，比如出版一系列旅游和健康方面的刊物。
1980 年，CR 出版儿童杂志 Penny Power（后来改为 Zillions ）。1983 年，CR 发表了一篇 28 页的电脑选购建议，评测了包括苹果在内的 17 款个人电脑。
在这篇文章里，CR 作出预测：到 2000 年，电脑会像电视一样普及。
1986 年，CR 董事会决定在 Connecticut（康涅狄格州）的 East Haddam（东哈德姆）买一条跑道，并将其改造成当时最先进的汽车测试场。
这一年，也是 CR/CU 的 50 岁生日。
1988 年，在这个汽车测试场地，CR 测试发现 Suzuki（铃木）的Samurai（武士） 容易翻车，将它评为「不可接受」。
报告一出，该车销量急速下降，几年后退出美国市场，并于 1995 年停售。铃木公司很不高兴，在 1996 年将 CR 告上法庭，这场官司一打就是 8 年，最终以「庭外和解」结束。
到 2010 年为止，CR 和厂商打了 16 次产品诽谤的官司，但没有一次输过或赔款。面对 CR 对自己不利的评测结果，大部分公司选择接受并改进。
如 2010 年的苹果 iphone4 的天线问题（通过派发保护套解决），雷克萨斯的 GX460 SUV 的安全问题（通过召回解决），以及前不久苹果 MacBookPro 的电池问题（通过软件更新解决）。
90 年代以后，CR 顺应潮流以多种形式发布信息，包括光盘、电视节目、网站等等，还成立了图书出版部门。
1991 年，CR 将总部从弗农山迁至附近的扬克斯。1992 年，CR 的订阅会员达到 200 万。随后几年，CR 向医疗保健行业发起挑战。
1994 年，CR 促使加州的医疗保健公司从非营利性转为营利性，并将收回来的资金用于公共利益，这一转换计划后来扩展到其他几十个州。1995年，CR 起诉加州的一家医疗保健公司，批评它的营销方式，并阻止其在加州销售。
同一年，CR 的订阅量到达 470 万，并进入付费订阅杂志前十名。1996 年底，出版业估计 CR 的读者（包括图书馆和传阅的读者）超过 1800 万，是当时美国最流行的杂志之一。
CR 不仅爱打官司， 还好管「闲事」。为保护消费者利益，2011 年，CR 出面反对通讯公司 AT&T 收购 T-Mobile ，2015 年，又反对 Comcast（康卡斯特） 收购 Time Warner（时代华纳）。
但是，步入新世纪以后，CR 遇到新的问题：
- 读者群体老龄化：2010 年时，网络会员平均年龄 56 岁，杂志会员的平均年龄 65 岁。
为了吸引年轻人，CR 进行了多方面的尝试：2006 年收购针对年轻女性的购物杂志「ShopSmart」，2008年收购读者较年轻的消费资讯博客 「Consumerist」。
去年是 CR 八十年周年，网站大改版，以绿色为基调，设计更年轻化。
如今，CR 多了几个新「对手」：
- 网上海量的产品评价，让人们对独立评测和专家意见的需求变小。
- 新兴的导购和评测网站，如前段时间被纽约时报收购的 The Sweethome，专注于电视和耳机评测的 RTINGS 等等。
除了有来自外界的挑战，CR 还要应对内部的失误，以下是部分负面消息：
- 90 年代，CR 发现其财务总监在采购中收取回扣，随后停止了他的工作，并将他告上法庭。
- 2002 年，CR 因质量问题召回汽车仪表板上的用的储物箱，它们之前被作为赠品送给订阅者。
- 2007 年，CR 犯了创立以来最大的错误。在当年的一份评测报告中，CR 表示大多数儿童安全座椅在侧面撞击中都不安全。
2007 年的文章引发了恐慌和怀疑，几天后杂志撤回了这一报告，向读者道歉，并用四页的篇幅解释了错误的发生。
这一事件对消费者报告的声誉产生了影响，但其回应方式某种程度上增强了公众对它的信赖。2008 年，订阅量不降反升，达到 800 万。
新世纪以来，CR 采取了一些有争议的举措：
- 网站评测旁附有电商链接，部分产品有返利。
- 与亚马逊合作，允许其部分产品页面显示 CR 的选购指南。
基于多年累积的信誉，大多认为这些举措对其独立性影响不大。
话说回来， 消费者研究（Consumers Research）上哪去了？多年以来，消费者研究一边测试商品，一边打压 CR 。随着两个 CR 的差距越来越大， 80 年代，消费者研究被卖给私人，最终在 1983 年，正式关闭实验室。自此，消费者研究只关注消费领域的政策和资讯，不再测试产品。
正如斯图尔特 蔡斯为 CR 二十五周年（1961 年）写的短文中所说：
某种意义上，（独立的）消费者测试是一种必然的、对受大众媒体裹挟而困惑的消费者的回应。
80 余年，无广告，拒绝送测，不受企业资助，仅靠捐赠和订阅生存，消费者报告战胜了老东家的诽谤，同行的排斥，企业的敌视，熬过了二战的低迷，每年评测数千种产品，在商品市场正视听、拨云雾，帮助消费决策，推动消费立法，领导消费者运动，最终成为消费者中神祇一般的存在。
2011 年，曾有报道称 CR 有意进入中国，但至今没有动静。最近几年，国内效仿 CR 的机构越来越多，也不断有人打出「中国的消费者报告」的旗号。
一切都好像第二套广播体操开头说的那样：
时代在召唤
小贴士
- 在评测完毕之后，CR 一般将产品拍卖给员工。
- CR 不予许企业在宣传中引用其评测结果，不惜为此诉诸法律。
- 在很长一段时间里，CR 刻意与企业和政府保持距离，以免影响判断的独立性。2007 年的失误出现后，才开始更多地咨询外界意见。
- CR 目前有 50 个实验室，100 多个测试专家，超过 25 个调查统计研究人员，超过 150 个匿名购物者。
- CR 大部分测试由自己的实验室完成，少数委托给三方实验室，2007 年的比例是十分之一。
- CR 曾拒绝一家汽车经销商的大量订阅，以免影响杂志的独立性和客观性。
- CR 和 CPSC （美国消费品安全委员会）共享数据，帮助缺陷产品召回。
- 虽然有很多公司抱怨 CR，但都是针对其评测和结论，很少有人质疑其动机。
- 最近几年，CR 杂志和网络订阅量大致在 700 - 800 万。
主要参考资料
Consumers Union History - fundinguniverse
Behind Our Ratings - Consumer Reports
Cover Worthy: 80 Years of Consumer Reports Magazine - Consumer Reports
Vintage Photo Gallery - Consumer Reports
Watchdogs and Whistleblowers: A Reference Guide to Consumer Activism - Robert N. Mayer
Consumer Reports in the Age of the Amazon Review - The Atlantic
Success Without Ads - The New York Times
Consumer Reports - Kevin P. Manion
An Inventory to the Records of Consumers’ Research, Inc. - Gregory L. Williams