為什麼零售品牌要做會員分級制度？

身為消費者，被品牌邀請加入會員的時候。通常加入之前，我們都會問：加入會員有什麼好處？

通常品牌都會有一個會員制度的設計。例如：加入會員可以有入會禮，累積滿6,000元就可以升等VIP，VIP購物可以享9折優惠，生日還會有生日禮等等。

因為有這些會員制度，消費者才會加入會員來累積消費，來取得未來的更多優惠的機會。

會員分級制度設計通常是CRM系統很基本的功能之一。而品牌透過會員度的設計，把會員分成幾個等級，最終目的，都是希望消費者買多一點，提高會員貢獻度。

但，透過會員分級制度設計，就可以提高會員貢獻度，為什麼？

會員貢獻度相差很大

—我是警示線—<以下用數學圖表證明：會員分級的奧義。><圖表多，適合入睡前觀看，有幫助入睡的效果。>

每一個會員的年度貢獻是不同的，有年度貢獻1,000元的，也有很死忠的品牌紛絲，一年貢獻 30,000元。

上面的柱狀圖，就是顯示不同貢獻度的會員數。就這個品牌來說，年度貢獻1,000元的會員最多，是柱狀圖中的最高峰。

貢獻3,000元的會員，共有400人，所以相乘起來是 1,200,000元。網上就是折線圖上的點，那個點代表：年度貢獻3,000元的那400人對品牌的年度總貢獻（是1,200,000元）

如果你瞭解了這個圖，可以進一步思考，折線圖下面的面積，代表什麼？

折線圖下的總面積，不同貢獻度的會員年度貢獻的總數，加總起來，其實就是代表這個品牌的年度總業績。

而柱狀圖是會員數，每一根柱子代表不同貢獻度的會員數，所以每一根柱子的人數加起來，就是該品牌全年有消費的會員總數。

所以如果我們把折線圖的面積，切成三塊面積一樣的區塊，就像上圖的藍、紫、紅三個區塊，各佔了這個折線圖的面積的 33%。

每一個區塊的面積，都是這個品牌33%的年度業績。這個切法，把品牌的年度業績由左至右，分成3份，每一份33%的業績。

而其中，右邊那個區塊的（紅色），是10%的會員貢獻出來的。而這些會員是在一年中，每個人花了4,000元以上，甚至到30,000元以上的會員。

這些人人數很少（柱狀圖），加總起來只佔全年有消費會員數的10%。

也就是10%的高貢獻度會員，貢獻了品牌全年33%的業績。

而相對的，左邊的區塊（藍色），也是33%的業績，卻是需要60%的會員才做到。這些是全年沒花多少錢的會員，500~2000元左右，屬於低貢獻的會員。

也就是60%的低貢獻度會員，貢獻了品牌全年另外33%的業績。相比人家高貢獻會員才10%的人數佔比，就做了33%。

「平均值」的陷阱

我們常常會計算「人均產值」，或是「平均人均貢獻」，來看一個品牌的會員，平均一年的消費金額。

如同上圖，這個品牌一年做了100,000,000元（1億元），會員數總共有100,000人，所以相除起來，平均人均貢獻是1,000元。

但，如果我們把會員拆成高貢獻、中貢獻、低貢獻、以及零貢獻（每個品牌總會有一群會員一整年沒有買過任何東西），再看一次人均貢獻，就會凸顯用直接用總會員數來看平均值的偏差。

對比全會員平均的1,000元，高貢獻的會員，平均人均貢獻有6,000元，大了6倍。

但高貢獻的會員人數不多，只佔了總會員數的5%，共5,000人，但相乘起來（6,000元 X 5,000人），等於這5,000的高貢獻會員，年度貢獻了品牌30,000,000元。是品牌全年業績的3成（30%）。

而低貢獻的會員雖然消費人數最多，共40,000人，佔了40%的總會員數。但同樣也只貢獻了品牌全年的 32%（32,000,000)。

用全會員的平均照成的偏差，還可以從「平均會員經營成本」來看。

我們經營會員，需要編列經營會員的預算，可能是行銷預算、會員溝通的預算、會員生日禮的預算等等。

而這些預算加總是會員總經營成本，除以總會員數，等於「平均會員經營成本」，例如上圖的100元。

100元等於品牌投資在一個會員身上的成本。

但每個會員都一視同仁的都投資100元，或是所有的會員都用一樣的方式溝通？這樣是對的嗎？成效好嗎？

如果我們一樣把會員分群，一樣分成高貢獻、中貢獻、低貢獻、零貢獻。

高貢獻的會員，加倍投資（變200元），零貢獻的會員，少量投資（20元）。依據不同的貢獻度的會員，分配不同的會員經營成本。

結果神奇的是，加總起來，會員總經營成本，竟然少了一半！。

如果用投報率（ROI）的角度來檢視，分級會員溝通的成效，結果更是驚人。

因為會員分級溝通的成本只有一半（50%），就算結果業績跟全會員溝通成效一樣，因為成本少一半，ROI就會變2倍。

從不同貢獻度的會員經營成效來看，高貢獻度的會員，雖然加倍投資，提高會員經營成本到200元（平均值的2倍），但ROI還是所有的群中最高的。

寵壞你的VIP

不要怕寵壞你的VIP，對這些會員越好，他們會加倍奉還的。

給高貢獻度的VIP，不可思議的折扣、高額的生日禮折價券，讓他們受寵若驚。如果一個VIP一年可以貢獻30,000元，一張500元的生日券，真的只是一點小投資。

而且，這些人是稀有種，他們可能只佔了5%的總會員數。

其他大多數會員（可能有八成），一年只貢獻不到3,000元。

人與人之間都是互相的。善待那些真正對你好的人，他們都是你人生的VIP。

滴水之恩，湧泉以報

延伸閱讀：會員經營– 是什麼？為什麼？怎麼做？

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也就是是「把數據寫成雞湯文」系列XD

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