《Instagram的演化與難題》功能即是文化
今天要介紹的書是《No filter ｜ The Inside Story of Instagram》
中文翻譯書名：Instagram崛起的內幕與代價
在這篇文章當中，我會介紹：
• Instagram如何崛起、他們的策略是什麼？
• 為什麼Instagram至今不開發轉發功能？
• Facebook為什麼要收購毫無商業模式的Instagram，以及Instagram為什麼要答應？
先講結論
做為一個Instagram早期的使用者，我很喜歡這本書，它為我解答了多年的疑惑，例如為什麼照片一定要是正方形、為什麼 Instragram 一直不開發轉發貼圖的功能？
雖然新創傳記書籍多少都會有一點「成功的後見之明」，這本書也不例外。
但作者對每個事件有足夠深的拷問，她補充了完整的背景資訊，因此閱讀以後，讀者會很清楚的理解Instagram的崛起絕不是什麼萬用的成功教條，而是難以複製的天時地利與人和。
最後，如同以前《創意電力公司》讓我們側面了解賈伯斯，《No filter》也間接讓我們認識了2012年後的馬克祖克伯。
講一個快速的心得：撇開道德批判，馬克祖克伯是一個優秀的商人與老闆，許多決策是為了讓公司不倒下的不得已的手段，但這是撇除掉了道德批判。
我們進入正題。
2004 ｜ 起點，一個嚮往文藝復興的男大生
每個產品的發跡，都可以看到創辦人思想的影子，Instagram也不例外。
創辦人叫做凱文‧斯特羅姆 (我們接下來就叫他凱文吧)。
2004年，他在史丹佛大學主修計算機科學 。但他其實對程式設計沒特別感興趣，他真正喜歡的是攝影與藝術。
因此他利用本科的專長，做了一個叫做「照片盒子(Photobox)」的影像存放工具，供大學生們在網路上分享照片，同時也透過這個項目賺了一點平台費。
這個網站獲得了馬克祖克伯的注意。
當時的Facebook正快速成長，隨著社群平台逐漸進入戰國時期，只有發文功能是不行的，一定得加入照片上傳功能。急缺人手的祖克伯邀請凱文進入Facebook工作，但被凱文拒絕了。
凱文雖然喜歡祖克伯，但他認為「與其花時間建構他人的帝國，為什麼不多花時間研發自己的項目呢？」
拒絕了Facebook以後，凱文利用寒假時間，來到義大利的佛羅倫斯，學習釀酒、拉花，以及他最感興趣的攝影。
當時的他拿著昂貴的鏡頭與機身進入藝術學院，認為這是拍出好照片的標準配備。但是他的攝影老師卻請他收起手中的相機。
「好的作品不必然需要高階的工具」
說完就給了他一個只能拍出模糊相片的塑膠相機，並且要求他接下來的三個月，都只能用這台陽春的相機照相。
2005年的冬天，凱文拿著這個塑膠相機流連各大咖啡館，嘗試用各種不同的拍攝角度去補足相機質感的不足。
此時他學到了一個道理：「攝影的重點不再於你使用的相機，而在於你有沒有找出不一樣的切入角度。」
2006 ｜ 錯失良機，進入谷歌
回到美國後，他發現自己曾經拒絕的兩家公司 — Facebook與Twitter已經進入了多輪融資。
能進這兩家公司工作是多數人一輩子都無法體驗的機會，凱文遇到了兩次，兩次卻都被他揮霍掉了。
最後，他選擇進入Google工作。
在美國，常春藤名校學生有一條近乎生產線式的人生規劃：學金融、數學的就進華爾街，學資工的就進矽谷或Google。對多數人來說，進Google工作就像是菁英版的公務員，是很常見且穩健的一條路。
但對凱文來說，進Google更多的是希望能快速熟悉科技圈的運作邏輯，他希望能知道大公司是如何一步步地收購小企業的，這樣他未來成立公司就可以有更多元的知識去思考。
但他並沒有如願進入收購部門，而是被分派進Gmail的開發團隊，工作內容是想辦法讓人能更快的察看郵件。
要如何能夠讓人更快的查看郵件呢？他們最後的解決方法相當有意思：
當用戶在帳號欄輸入自己的帳號時，Google就在他輸入密碼的這段時間，先幫他預載好郵箱內的資料。因此當使用者點擊登入的時候，就已經有好幾封郵件可以閱讀了。
「解決問題不必然需要高階的工具，缺乏的只是切入問題的角度」，他們沒用到任何複雜的設備，就完成了Gmail的任務。
凱文的學習夢最後被2008年的金融海嘯給打碎。
那一年因為金融風暴的關係，Google完全沒有任何的併購專案，凱文也決定離開待了三年的Google。
2009 ｜ Instagram的雛型：波本威士忌
如果我們穿越時空來到2009年的舊金山，會發現大街上的咖啡店時不時會坐滿20-35歲的科技宅。每個人三五成群，筆記型電腦上充斥著各種編碼程式。
自從賈伯斯發布第一款iphone以後，矽谷圈們相信手機應用程式將是下一個掏金聖地。每個人都希望能做出一款爆紅的app，凱文也不例外。
凱文很清楚技術不是他的強項，但他知道自己具備更全面的知識，例如藝術、創投、編碼、與人脈，這些綜合起來，能讓他做出一款不同於以往的應用程式，有質感的那種。
最後，他架了一個叫做Burbn的應用程式，名字來自於他喜歡的波本威士忌 (Bourbon Whiskey)。
這款應用程式具備了三個現在Instagram的雛形，包括：
1. 上傳照片
2. 地點打卡
3. 社交：與親友的照片互動能夠賺取點數
但由於功能過於繁瑣，使用者常常不知道這個app的核心是什麼，因此Burbn的下載率始終不高。當你什麼都想做的時候，反而什麼都做不好。
再加上，當時同性質的應用程式已經很多了。曾有投資人問凱文「現在有十家新創公司來找我們，每家都在主打社群、移動裝置、定位，你們有什麼不一樣？」
這問題考倒凱文了，於是他和合夥人坐下來，討論下一步該怎麼走。
2010 ｜ 專注做一件事情，並且做到極致
在凱文與合夥人的一次頭腦風暴當中，他們決定把所有五花八門的服務都砍掉，專注做好相片就好。
一方面是因為Burbn應用程式中，只有照片功能會有人持續使用。 另外一方面是，隨著手機功能的進步，總有一天專業相機會逐漸被手機給取代。
因此，他們決定開發一款新的應用，以照片作為主打，「我們就專心的解決照片的問題，並且把它做到最好。」
Instagram就此誕生。但他們很快地就遇到三個棘手的問題：
① 3G手機要上傳照片實在太花時間了
② 手機畫質很差，人們不好意思分享自己的照片
③ 照片要修完還要各自上傳到其他平台很麻煩
為了解決這三個問題，他們做了一些不得已的限制。
首先，使用者的圖片被迫切割成正方形，這有助於增加上傳的速度。
再來，他們為照片添加濾鏡。
凱文把Gmail的工作經驗搬移到了Instagram。當用戶在為照片選擇濾鏡時，照片已經一部分上傳到了平台，這除了可以大大降低了使用者等待的時間以外，濾鏡自帶的藝術的氣息還可以遮掩掉畫質不好的問題。
最後，他們允許用戶將照片分享到Facebook與Twitter上。與社交巨頭做好朋友，永遠比和他們競爭容易得多，甚至可以進一步利用社交巨頭已經搭建好的流量。
上面這三點，足以解決畫質、上傳速度、流量引導等問題。
在同一天，他們也做了一個非常重大的決定：拒絕開發轉發功能。
為什麼Instagram至今不開發轉發功能？
這也是我長久以來的疑惑。why？
Twitter當初毫不猶豫就加入轉發功能，因為他們認為：反正用戶本來就在複製貼上彼此的內容，開發這個功能不只能增加平台黏著度，用戶也不用想內容想的那麼辛苦。
Facebook也是如此。Facebook作為一個主打「連結與分享 (connect and share)」的公司，轉貼數越高，代表用戶在Facebook擁有積極的體驗。同時，轉發貼文越多，也代表用戶花更多時間在Facebook上，這無疑是每個平台都在追求的效果。
優點這麼多，Instagram為什麼不開發轉貼服務？
「我們要打造的，是一個鼓勵原創的生態系。
如果我們開發了『轉發』功能，不只會毀掉讀者的期待，也會降低創作的動力。」
- Instagram團隊堅定的說
對讀者來說，我們關注一個帳號的原因是因為我們喜歡他創作的內容，我們想要看到的就是100%出自於他的作品。如果河道上開始出現他轉貼別人的圖片，將會大大的降低追蹤者的期待。
而對創作者來說，Instagram禁止轉發除了讓創作者有更高的動力 (與壓力) 製作照片以外，也創造了一個乾淨的資訊流。
當每個作品都能夠直接指向原作的時候，藝術家也會感受到尊重與鼓舞，進一步的更努力的創作。這個就是Instagram想要的。
功能即是文化
我們稍微從故事當中跳出來，比較一下Facebook、Twitter、Instagram這三個主要的社群平台，他們的轉發功能各自帶來什麼樣的文化。
- Facebook成為消息的集散地：
轉發功能使新聞更容易傳播，但也讓Facebook容易變成是假消息的溫床，因為所有的情緒當中，恐懼是相對容易傳播的。 - Twitter成為意見中心：
Twitter平台的特點是有140字的發文限制，同時，轉推數 (retweet) 是他們衡量熱門與否的主要指標 (如下圖)。
人要如何在短短140字內達到最大的轉發量呢？ 自然會需要有更明確的立場、更誘發情緒的文字才能做到。最後的結果就是，在Twitter內很少看到深入的討論，更多的是政治人物用來鞏固鐵桿支持者的發言。
- Instagram則成為個人品牌的最佳場所：
因為Instagram沒有轉發功能，所以視覺上，整個塗鴉牆100%都是來自創作者的風格。在這裡你可以更輕易的打造個人品牌。 這也是為什麼我們不會在Facebook看到教你打造個人品牌的人，但Instagram的「個人品牌專家」卻滿山滿谷的原因。
同時，既然沒有轉發功能，「時間」這個向量似乎就被縮短了，在Instagram沒有蹭熱度的問題，一切只關於你創造了什麼作品。
2011 ｜ 原創的力量、Instagram的快速崛起
建立一個社群最困難的地方，在於凝聚出一個讓人嚮往的文化。
回想我們過去，不論是選擇一份工作、參加一個社團、或者是考慮要不要進入家庭時，真正讓我們選擇加入或離開的，並不只有錢、福利等等的外部因素，更多的是這個團體中有沒有我們嚮往的人與價值。
社群媒體也是一樣。
Facebook早期之所以聲勢浩大，是因為當時所有用戶都是哈佛與史丹佛的名校生，這是讓人嚮往的一群人；Twitter早期之所以能崛起，是因為許多政治明星與科技巨頭的加入。
Instagram深深地知道打造文化的重要性，所以他們app上架後的第一步，就是邀請他們覺得很酷的攝影師、設計師與藝術家入駐，奠定整個社區充滿創意的文化以後，自然能吸引相關領域中更具有權重的人加入。
Instagram上架不到不到一年，伺服器上的相片就已經超過了一億張。同時，他們也吸引了大量的演藝、時尚圈的加入，例如小賈斯汀、卡戴珊家族與Vogue雜誌。
他們的迅速崛起讓所有社群平台意識到「內容原生」的重要性。
也吸引到了馬克祖克伯的注意。
2012 ｜ Facebook的困境：要麼超越自己、要麼收購別人
我們將視角切換一下，從Instagram這個小應用程式，轉來逐漸龐大、略顯疲態的Facebook。
在各大科技巨頭當中，Facebook是唯一的純軟體服務。
Google、蘋果、Amazon都有生產手機或者其他實業，唯獨Facebook必須要在別人的硬體上開疆拓土。
這意味著Facebook將來的發展只有兩條路，一個是發展昂貴而且已經晚別人好幾步的硬體生意。或者是想辦法讓自己的應用程式在各方面都維持覆蓋率的冠軍。
很顯然，後者是勝率比較高的路。
但要如何保持社群媒體的第一名？ 除了Facebook工程師必須要讓應用程式更實用更有趣以外，他們也必須要時時刻刻複製、收購、消滅掉所有的競爭對手，才可以確定使用者的注意力不會被別人給分食。
祖克伯曾經試著要收購Twitter，被Twitter給拒絕了，後來Twitter竟然成為他們最大的競爭對手。這讓祖克伯很後悔，他絕不容許會威脅Facebook生存的事情再次發生。
因此，當Instagram展現亮眼的成績單時，馬克祖克伯毫不猶豫地打電話給凱文，他開門見山地說：「我想要收購你的公司，不管你今天需要多少資金，我都會給你兩倍的數字。」
當凱文表示自己需要思考一段時間時，馬克祖克伯很清楚凱文的下一步一定是找股東與合夥人討論，他也知道Twitter一定也會試圖收購Instagram。
掛掉電話以後，他立刻打電話給所有Facebook高層，表示這場收購談判必須盡快定下來，完成的越快，任何對Facebook不利的討論與殺價可能性就越低。
當時所有Facebook高層都取消了假期計畫，把原本平均耗時幾週甚至數個月的收購時程，壓在一週內就要和Instagram談出結果。
2012 ｜ 為什麼Instagram最終會答應？
錢對大部分的公司來說是很大的誘因，但對Instagram來說也許不是。
他們當初的天使投資人是我曾經介紹過的《創投之路》的創辦人。同時，他們在2012年獲得的融資是4000萬美金，這麼大的金額意味著，Instagram是有很厚的本錢去揮霍。
既然沒那麼缺錢，凱文為什麼要答應Facebook的收購？
主要有三個理由：
第一：只要Facebook卯起來複製Instagram現有個功能，Instagram沒有足夠的能量去與之競爭，畢竟當時的用戶數量懸殊。
第二：Instagram將受益於Facebook現有的運營基礎設施，不僅僅是數據，還有人才。
人力的缺乏是Instagram長久以來的問題，不是他們不想招募員工，而是在新創產業，要找到即戰力是相當困難的事情。
在收購之前，Instagram員工已經有數個月都住在辦公室沒有好好休息了。尤其每次小賈斯汀一發文，粉絲就會全面癱瘓Instagram的伺服器。曾有工程師為了搶救平台，約會約到一半就跑回公司，接著忙了整整一個月沒有跟心儀的對象聯絡，直到想起來時，對方已經另結新歡。
為了顧及員工的健康，以及避免類似的悲劇再次發生，眼下只有臉書團隊有相關的經驗，能夠幫Instagram緩解人力上的吃緊。
第三，也是最重要的一點是，馬克祖克伯答應Instagram能夠維持獨立，Instagram的兩位創辦人仍然是公司的執行長(CEO)。
最後，臉書以天價十億美金，收購了Instagram。
收購那天，凱文戴著團隊與馬克祖克伯在臉書總部會面 (上圖)
外頭的人看著這個透明玻璃會議室，總想著裡面裝著十億美金。
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