硬銷不如軟銷的木村姊妹

連王迪詩也談木村光希（Kōki,），證明這位星二代在香港比日本老家更受歡迎。事實上她出道以來被日媒冠以「全日本最討厭的女孩」，最近網路風向有所轉變，但靠的並非港媒口中「神複製」父親（木村拓哉）年輕的樣貌，而是被虧「顏值不如妹妹」的姐姐木村心美（Cocomi）？兩人因為武漢肺炎宅在家搞IG直播，親民作風吸納不少粉絲，甚至被網民稱讚「姐姐令妹妹增添人味」，令不少人大跌眼鏡。

這裡並不是想討論港媒對木村一家的格差待遇，而是從日本網民對木村姊妹的態度，分析一個簡單的銷售道理：強行推銷（hard sell）為何不如軟性推銷（soft sell）呢？如果以商品角度來看木村姊妹，背景及條件相若（撇開外貌各花入各眼，雖然香港普遍更吃木村光希的長相），為什麼日本網民對姐姐木村心美更為受落呢？

天之驕女到全日本最討厭

先回顧一下2018年木村光希出道時的光景：當時僅15歲，份屬媽媽工藤靜香個人事務所的她，某一天忽然在全國報紙頭版登場，在國際時尚雜誌以天之驕女的姿態擔任封面女郎，轟動全亞洲，更強調年紀輕輕已為音樂人作曲，其後接下bulgari、Chanel等國際品牌代言，甚至登上全日本74份報紙全版廣告，串連出不同的文字，必須按編號把報紙組合才完整讀出她所說「為了保護自由的可貴，讓我可以從報紙去開展我的未來。」結果惹來了反效果，被大眾質疑靠父母裙帶關係憑什麼說「展開未來」？這是木村光希爆發日本網路惡評的第一槍。

同年年底，在一個時尚雜誌舉辦的電影頒獎禮，她以從沒演過電影的履歷獲得「明日之星獎」，輿論立即大爆發，在日本Yahoo網站湧入6500多則留言批評，包括「捧也捧得太過頭，好像沒打過棒球拿到澤村獎一樣（日職投手最高榮譽）」、「電影獎頒給沒有演出經驗的人都能拿，連媒體都瘋了嗎」、「這樣太沒天理了，對這個人也不太好。」

自此木村光希在日本網路被酸的程度，不亞於她的「日本萬人嫌」父母，無論樣貌或公開場合活動皆惹人嫌，在巴黎、米蘭、東京時裝活動台步，被嫌O腿、功架不穩，「沒有父母光環根本沒資格於這裡出現」，甚至被譏為「炸雞」「天婦羅」，因為駕馭不到時尚服飾而「感受不到魅力」；連為歌手三浦大知作曲〈角落〉，Oricon每周單曲排行榜十大不入，更被視為市場不受落及拖累三浦大知的成績。

更要命的是，每當主流媒體報導她的消息，都會配上「國寶級美少女」「女神」「絕美」「網民立即讚賞」等硬銷字眼，把她完全推向群眾的對立面。事實上自從「明日之星獎」之後，木村光希轉戰大陸市場，開微博、接各種代言，甚至跟大陸男星吳亦凡合作拍微電影，搞得她在在大陸、香港比老家東京更為隨處可見，甚為奇特。

被討厭的空降靠IG翻盤

雖然毀多於譽，但經理人公司（＝媽媽工藤靜香）仍然複製木村光希的出道模式，於今年3月讓18歲的胞姐木村心美同樣以國際時尚雜誌封面女郎出道。可是反應卻不如兩年前正評，「顏值不如妹妹」「憑這樣貌也被強推？」「木拓一家原來可以隻手遮天」之聲不絕於耳，而相比於妹妹出道，日本媒體對姐姐的反應冷淡，似乎「木村拓哉女兒」光環已經消除，當大家以為木村心美只會淪為妹妹的「二番煎」之時，她在IG的連番舉動卻令人刮目相看。

相比妹妹只用英文及為代言打廣告，木村心美的IG常用日文分享日常生活點滴，更利用限時動態吐露心聲，例如以向同學道歉揭露《週刊文春》到校園挖掘爆料的內幕，亦不時分享由老爸木村拓哉拍攝的家居照，甚至會配上各種有趣的hashtag，例如收到老爸送的衣服會標「開心舞（喜びの舞）」、在庭院拍照是「前髮剪太多（前髪切りすぎた ）」、提到不喜歡夏天是「討厭蚊子（蚊が嫌い ）」等等，令人覺得平易近人。

但最為網民眼前一亮的，是木村心美表明自己是個動漫宅，最喜歡看JUMP系漫畫，包括近日全國流行的《鬼滅之刃》，除了分享自己看到披頭散發的樣子之外，更以「我本命超尊（推しが尊い）」等動漫宅用語為hashtag，又表明自己喜歡（富岡）義勇大人（様）回應網民疑問，更在限時動態分享自己的各種動漫周邊、以長笛吹奏《鬼滅之刃》的動畫配樂等等，令不少網民眼前一亮，直指「意外很有親切感」。

不過令她真的「圈粉」，甚至把自己跟妹妹在日本網路的風評翻盤的，卻是幾次IG直播——當中大談日常家庭趣事，由父母會罵自己在家裡整天穿睡衣，到模仿老爸老媽的表情，甚至會很天然地爆出「今天是煉獄先生的生日（然後甜笑）」，或者為曾經誤觸部份動漫粉絲地雷而道歉（稱呼《歌王子》聖川真斗為ダム様），親民作風贏來不少好評，更吸納一些新粉絲，比起最初給人用名牌及媽媽安排的星路印象正面得多。

新時代更需要符合個性的銷售方式

儘管仍然有不少網民批評「愛現」「賣家庭」，可是同樣是空降出道，木村心美用短短兩個月成功扭轉網路風評，關鍵是什麼？就是標題所指「硬銷不如軟銷」的道理。

妹妹木村光希明明長得有型格有星味（甚至有點像90年代香港人喜歡的楊采妮）、外型條件的確佔優，可是經理人公司拼命塞與她年齡閱歷不相稱的廣告代言，主流媒體又不斷硬銷她有多優秀，例如長相如何美麗出塵，語言及音樂天份有多出色，家學如何淵源深厚…本來木村拓哉夫婦在網路風評已屬一般，如此硬銷之下更惹人反感，每次出席時裝活動皆被網民嘲笑，剛好她又經常出現衣不稱身的時裝車禍，當日的「最強星二代」淪為網民嘲笑對象。

反而姐姐木村心美利用IG展現個性，貼家居照的時候配上符合年齡的文字吸引共鳴，加上切合本人的動漫宅個性，不時發表宅發言，令不少同為動漫宅的網民有好感，同時既然身為星二代，不迴避家庭生活細節，相對妹妹不斷被強調遙不可及的「繼承名流世家優秀基因」，姐姐更像還原「就算是木村拓哉與工藤靜香也只是普通父母」的形象，縱使未能完全洗脫網路負評，這種「貼地」當然比「離地」更為討好。而且基於直播的話題及有趣風格，再提到自己代言的Dior品牌，就比豪華排場的新聞發報會來得成功，畢竟她們的直播每次都有8至11萬觀眾呢！

疫情改變藝人生態模式，原本被硬銷為高檔的名流國際模特兒，結果卻因為「離地」「特權分子」惹來連串負評，反而軼銷又「貼地」的IG直播更成功，贏得大眾口碑及真正的關注，搞不好是武漢肺炎為木村姊妹帶來的機遇。