台灣「podcast 元年」的 8 個觀察（7500 字版本）

2020 年堪稱台灣的「podcast 元年」。對於一個突然「爆發」、獲得大量關注的「新媒體」，除了大家好奇的「為何突然爆發」、「這是真正的起飛或只是泡沫」，本文試著整理 8 個值得觀察的面向：

一、最重要的問題：影響力

二、也是最重要的問題：商業模式

三、聽眾：「聽 podcast」是數位能力門檻很高的行為

四、節目類型

五、「大一統平台」的重要性

六、平台的 PGC v.s. UGC 路線選擇

七、比「PGC v.s. UGC」更廣的思考：聲音生態系

八、從政治輿論的角度看台灣 podcast 發展

感謝《思想坦克》主編蔡其達邀稿，但原文〈台灣「podcast元年」的6個觀察〉有字數限制，只留下較基本的結構，故將較完整的內容放在自己的 blog 上。本文長達7500字。

• 一、最重要的問題：影響力

podcast 作為一種媒體產業，最核心的問題就是影響力與商業模式。 

針對影響力，目前被稱為台灣 podcast 「三本柱」的三個節目《股癌》、《百靈果》、《台灣通勤第一品牌》，在過去 2 到 3 個月長期盤據 Apple Podcast 的前三名，名次時有互換。

根據《台通》在媒體上公布的數字，其訂閱數約10萬。這是第一個觀察指標。由《法律白話文運動》站長楊貴智主持、近期穩定在大約 10-15 名的《法客電台》，其平均單集播放次數約 2 萬。前兩週衝上第一名的 podcast 新血《報導者》，今天（8/31）則已經掉出前十名。

由於 podcast 目前仍未有「大一統」的平台，且上傳端（host）與收聽端（feed）未被整合，這樣破碎的技術生態系，導致一般人（包括廣告主）無法像觀察 YouTuber 那樣，直接看到每一位創作者的訂閱數和各單集的播放次數。 

此處提出第二個觀察指標，是 Apple Podcast 上的「評分數」，這是大眾唯一可見的「數字」。以非常不嚴謹的兩個前提，(1) 目前 podcast 聽眾的「鐵粉率」高，(2) 結合前述的訂閱數計算比例：

《台通》訂閱 10 萬，因鐵粉率高，推測單次播放次數亦大約10萬，其評分則數約 5000 筆；《法客電台》播放次數約 2 萬、評分約 2000 筆。

可以很粗略的推估，節目的單集播放次數約為 Apple Podcast 評分數的 10-20 倍。

但必須強調，由於曾經公開訂閱數與平均單集收聽次數的節目極少，上述估出「10-20倍」的誤差範圍也非常大，且當紅節目與小眾節目也可能有差異，因此這個推估方式僅供參考。 

• 二、也是最重要的問題：商業模式

 第二個核心問題，則是牽涉一個產業是可長可久或僅是曇花一現的商業模式。 

目前台灣 podcast 節目最主要的營收來源，就是業配。

根據公開資訊，《股癌》業配收入約為一個月 80 萬元，但也有不少市場傳言表示，「《股癌》一集片頭廣告就 20 萬元了。」（但後者未被公開證實過。）

若結合前述的訂閱數一起看，可看見「熱錢」正湧入這個產業。如果「三本柱」的訂閱數皆大約 10 萬的話，與相同訂閱數字的 YouTuber 比較，前者的業配行情明顯高於後者，這是熱錢湧入的一個重要指標。

同樣再與 YouTuber 產業比較，YouTuber 另一項收入來源是來自 YouTube 的平台廣告分潤。這同樣牽涉到目前 podcast 生態系破碎的問題，這在台灣與其他國家皆然。這個問題在後面的「大一統平台」一起解釋。

關於業配價碼，這也是一個促成台灣 podcast 在過去這半年快速成長的因素之一，這個論點來自《台通》的主持人李毅誠。他說，《股癌》的主持人謝孟恭前期在節目上的「報業配績效」，告訴聽眾「業配漲了20倍」，並且分享業配項目的帶貨成效。這個行為可能也推了躍躍欲試的創作者們一大把，至少李毅誠本人是這樣承認。

• 三、聽眾：「聽 podcast」是數位能力門檻很高的行為

最近 Sound On 公布了第一份台灣本土的 podcast 產業調查報告，內容指出，台灣的 podcast聽眾，42歲以下佔了高達96%。 

我針對這個現象的推論是：開始接觸 podcast 是一項數位能力門檻很高的行為。

podcast在台灣作為一種新興產業，需要主動性高的使用者。

較容易學習新科技產品的，多數是年輕族群。如何操作新的app，去哪裡找到新的節目，並且將收聽行為嵌入到自己原本的日常生活的通勤途中，每一個步驟都是門檻。只要有一個門檻讓使用者覺得太麻煩，這個人就不會成為podcast聽眾。

其中一個較明顯的角度是科技硬體，這是《法律白話文運動》社群總編劉珞亦 Roy（aka 憲法補教名師陸伯言）提出的「藍牙耳機」理論。Apple 的 AirPods 二代是在 2019 年 3 月推出。就我自己在生活的觀察，也的確是在去年開始有大量的人開始用藍牙耳機。

當一個產品出到第二代，就是告訴消費者這個產品已經更成熟，因此就更多人開始使用藍牙耳機。「無線」相較於「有線」，就像是衛生棉的廣告文案一樣「沒有存在感」，因此使用耳機的時間與範圍變多，其中就包括了podcast。

從數位落差的觀點，無論是年齡、世代甚至城鄉的差異，如果我們同意目前台灣podcast尚在起飛期，那麼接下來，以符合不同使用者原本生活的情境和內容類型去推廣，就是必要的。就像過去也是花了很長一段時間，才讓《綜藝大熱門》和《天王豬哥秀》等電視台製作的節目，以YouTube內容的形式，出現在計程車駕駛座和小吃攤櫃檯的平板電腦螢幕上。

• 四、節目類型

從創作端來看，台灣仍有許多節目類型與主題有待開發。

 「三本柱」的節目類型，都偏向「時事解釋」：《股癌》解釋經濟類新聞，《百靈果》以國際新聞為主，《台通》則是更廣義的社會文化評論。其他也有較為分眾化的節目，例如以法律、心理學、性知識、科技、商業、行銷、自我成長、日常生活……等等為主題的觀點、知識與 know-how 分享。這個月加入戰局的《報導者》，則是終於讓「正規」的新聞 podcast 節目被更多人看見。還有不少「英文教學」的節目，則是台灣國、高中教育的附加產物。

還有哪些「節目類型」的空缺有待填補？以下舉兩個例子。

從狹義政治的角度看，現在傳統的廣播節目雖已逐漸式微，但像是資深媒體人周玉蔻每天上午的《蔻蔻早餐》仍是許多「圈內人」必聽、而且能夠引導當日新聞議題走向的節目。例如最近「彰化逆時中」的事件，衛福部長陳時中除了在疫情指揮中心的記者會上解釋，也特別親上《蔻蔻早餐》向大眾說明原委。那未來，是否可能出現 podcast 版的《蔻蔻早餐》？ 甚至是專業從事匿名放話的政壇《Gossip Girl》？

與傳統廣播類比，許多人會想到幾十年前台灣流行的「廣播劇」。但「廣播劇」又大約可分為兩種。一種是第三人稱的「說書」，也就是「講故事」，例如早期的《白賊七》或是由兩個法律人主持的《法欄刻利》；另一種則真的是「戲劇表演」，例如由「五層樓」製作的、劇情背景設定較為現代的《莫比烏斯》。這兩種都是目前較少的節目類型。

但是，基於 podcast 聲音媒介的線性特質，以及目前多數節目時間長度動輒 40、50 分鐘起跳，甚至超過 1 小時，導致新節目的發掘、淘金與汰選是非常花時間的。因此這個過程可能會比影視媒介來得較長。

聲音媒介的瀏覽、節錄和分享的技術性困難，其實正是《台通》頭號粉絲 WB Liao 誕生的原因。WB Liao 把每一集的內容按照段落紀錄，當其他《台通》粉絲想問「提到XXX話題的是哪一集？」，WB Liao 就能像 chatbot 一樣立刻給出答案。就連主持人逞誠自己都要向 WB Liao 詢問這樣的問題。

此外，再次與網路影音產業的發展作對照。2013 年於 Netflix 上線的《紙牌屋》，帶起的不只是 Netflix 這家公司，更是整個「影音串流」模式的發展。這是一部成功作品的潛在能量。

無獨有偶，美國在 2015 年曾迎來一次 podcast 的爆發，其中一個主要原因是一檔名為《Serial》的犯罪廣播劇。那麼，在台灣，何時能夠迎來類似《紙牌屋》和《Serial》的作品，並帶入大量新的 podcast 聽眾呢？

不過，如果細究數字，當時《Serial》爆紅的單集播放次數是220萬、美國人口3.2億，《台通》的訂閱數（播放次數）是10萬、台灣人口是0.2億。兩國人口數相差10.6倍，《台通》的影響力按比例換算過去是160萬，在數量級上，《台通》（三本柱）或許已經可以與美國當年的《Serial》比擬了。

• 五、「大一統平台」的重要性

第一段提及，目前 podcast 技術生態的破碎性，影響了這個產業的市場透明度與未來發展，因此可見「大一統平台」（如 YouTube）的重要性。如果真有能「整合」市場，並且釋出足夠的數據的「大平台」，對整體產業絕對是正向。

目前國外和國內聽眾的收聽端 app 市佔率，大約皆為 Apple Podcast 與 Spotfiy 兩者加起來佔 8 到 9 成。Apple 長年「放生」podcast，Spotfiy 則是近兩年才進入此市場，收購 anchor 等企業。在這樣（沒用的）外敵環伺的條件下，本土 podcast 平台《Sound On》是在 2019 年3月左右開始營運，並在 2019 年夏秋之際加入戰局，這也是台灣 podcast 快速成長的原因之一。

有新興平台企圖同時提供 host 和 feed 服務，整合台灣的 podcast 市場，對創作者與聽眾都會是好事。此外，本土音樂串流平台龍頭 KKBOX 也在兩週前上線了 podcast 收聽端的服務。

更進一步說，當平台「統一」後，不只市場數據可以更透明（例如 YouTube 的訂閱數、播放次數、按讚與倒讚數、留言數），連廣告機制也得以成型，創作者便有機會在「業配」以外，得到像是 YouTube 模式的「平台廣告分潤」，廣告主也能有功能更完整的廣告投放工具。

但在目前收聽端的市佔率，仍以 Apple podcast 與 Spotify 兩者為主的前提下，短期較難期待本土平台一統天下。

若要積極解決這個「市場資訊不透明」的問題，可能要由排名較前的創作者們發起合作，公布自家節目數據（收聽次數、業配行情等等）。市場如果更加透明，對於許多在觀望的創作者和廣告主，才更有評估依據。

• 六、平台的 PGC v.s. UGC 路線選擇

同樣根據 Sound On 近期發布的那份報告，到目前為止台灣本土的 podcast 節目已經超過 1000 個。但根據內容產業的的經驗，以及前述已公開的訂閱數、單集播放次數、評分數等節目資料，「80／20 法則」在 podcast 產業確實存在，亦即大型的專業製作類型節目吃掉了多數聽眾人數（與收聽時間）。

再次拿 YouTube 的發展做比較。YouTube 其實早在 2005 年就成立（創辦人之一是在美國出生的台裔美國人），早期許多人使用 YouTube 的習慣，是當作「影片專用的免費雲端硬碟」，或是家庭上傳生活與出遊紀錄的平台。這也符合目前 podcast 節目如雨後春筍般出現的現象，因為製作門檻相較影片低，所以數量激增、但品質不一，也像當年文字部落格早期的發展一樣。這是使用者內容（UGC，User-generated content）的發展。

相對的，現在台灣看到的「YouTuber專業化」的 PGC （Professionally-generated content）產業型態，則是在近五年才逐漸成型的（暫且不論骨灰級的蔡阿嘎）。這個發展歷程的其中一個關鍵因素，便是 YouTube 公司開始在台灣舉辦「YouTube 大使」活動，更積極主動於當地培育創作者。而這正是 Sound On 從服務上線之前，就開始做的事情。

然而，YouTube 這兩段歷程的對照，就牽涉到一個重要問題：

前面提到台灣本土節目已經超過 1000 個，但 80／20 法則讓數量眾多的小節目無法出頭，而 Sound On 目前的策略也是走向 PGC。

但是，若要讓一個媒介真正的「普及化」，就如同數位時代文字媒介的演化，雖然三十年前就有人預言網路將讓「每個人都能平等說話」，但這件事情真的被實現，也是等到 Facebook 時代，才讓大量的 UGC 成為可能。

UGC 這條路，則是台灣的另一家本土平台 Firstory 在嘗試的。雖然 Firstory 也持續企劃偏向 PGC 的節目，但從其 App 的設計來看，仍然保留了類似「聲音版的 PTT／Dcard」的區塊，讓一般使用者針對某個主題留下一段簡短的聲音訊息，例如「社會有什麼潛規則讓你不開心」、「交友軟體什麼點讓你不想使用」。

目前 PGC 與 UGC 這兩個方向都有人在嘗試，也有單一企業就同時在走兩條路，但從其他媒介的經驗，可能終究要面臨抉擇。因為這不只涉及功能介面、內容風格等等，還牽涉到整體產品的商業策略。就像是 YouTube 想跨足「原創影視節目」領域、推出 YouTube Originals 的過程，卻一路從 YouTube Red、調整成 YouTube Premium，最後又將這些原創節目開放給所有未付費的觀眾，並同時改為 Freemium 的「付費去除廣告」模式。「我全都要」，對於一個企業而言，並沒有這麼簡單。

• 七、比「PGC v.s. UGC」更廣的思考：聲音生態系

前面從「大一統平台」討論到「PGC v.s. UGC」的路線抉擇，這都還是平台業者自己可以控制與選擇的範圍。但如果把視野放得更廣，我們可能不該只聚焦在「創作者／聽眾／平台」這幾個角色，而是更廣義的「聲音生態系」。這個觀點的基本概念來自《星箭廣播》前主持人 Maxine。 

在解釋何謂「聲音生態系」之前，先想像兩個使用情境：

1、今天早上，你剛走進辦公室坐下來，拿出智慧型手機，打開臉書 app，在 newsfeed 上，滑著一篇又一篇的貼文。某一篇是朋友吃火鍋的打卡，另一篇則是二師兄的最新肉粽業配文。你吃過那家火鍋，所以給了一顆愛心。你覺得二師兄寫得超好，所以分享到你的牆上。但這還不夠，你再用 messenger 私訊分享給另一位喜歡二師兄的朋友。事後發現貼文留言處有一句網友的「神回覆」留言，就截圖下來，傳到另一個專門跟同事廢話的 Line 群組。

2、今天早上，你正準備出門搭公車上班，在下樓梯的時候發現《台灣通勤第一品牌》前一天發布了新的一集，於是按下播放，開始收聽。這集的最後一段，介紹到你高中時很喜歡的「起笑蛙（瘋狂叮叮）」，於是你在擁擠的公車上，勉強用左手從口袋掏出 iPhone ，打開 Apple Podcast ，找到《台通》的節目主頁，給了五顆星的評分，並留言「叮叮」兩個字。接著你想將這一集分享給高中同學，告訴他這一集超好笑，但因為沒辦法像分享文章那樣節錄幾句精華，只好在分享連結時草草附上「趕快去聽就對了」這幾個字。

比較這兩個情境，可以很明顯的看出：在第一個情境中，作為使用者的 input 就是眼睛、 output 就是手指，而且創作者—使用者—被傳播者都是在這樣技術條件下，就能完成瀏覽、分享、截圖、傳送訊息等所有任務。但在第二個情境中，使用者必須辛苦地掏出手機才能評分留言，分享連結的同時又無法同步提供更多資訊，被傳播者得到連結後也必須再「掏出耳朵」才能聽到這集節目。

即使賈伯斯的 iPhone 讓 input 的介面從鍵盤、滑鼠進化到觸控螢幕，但仍不脫「視覺」的領域。在資訊的流通上，是否可能想像一個純粹「聽覺」介面的環境？這涉及 output 的硬體（智慧音箱？）、input 的硬體（更多功能的麥克風？）、遞送的軟體（結合收聽、排序、社交等功能的聲音版的 Facebook？）。關於「聲音生態系」的命題很大，本文也只能粗淺的點到為止。

• 八、從政治輿論的角度看台灣 podcast 發展

由於筆者從事的是政治工作，因此自然會特意從政治輿論的角度觀察台灣 podcast 的發展。

首先是聽眾輪廓，如同「聽眾」那段提到的 Sound On 調查報告內容，目前台灣 podcast 使用者輪廓，以 18-40 歲這個區間為主。從政治的角度看，這一群就是經歷過太陽花運動洗禮、並曾在 2018 年因為韓國瑜當選高雄市長而吃好吃滿芒果乾的選民族群。

這個聽眾輪廓，可以投射到「三本柱」的節目內容。這三個節目中，《百靈果》與《台通》就是台灣價值充滿的節目。以現況來看，podcast 圈的「政治風向」是很明顯的。

2020 總統大選，蔡英文總統連任成功的因素，就包括新媒體的策略。即使小眾、即使蔡英文自己頻道的量體數字無法與真正的 YouTuber 相比擬，但只要政治人物夠認真「做出樣子」，就有機會得到進入這個圈子與這些網紅打交道的門票。

YouTuber 界是如此，podcast 界應該也會是如此。在政治圈，就我所知，目前已經開始經營 podcast 節目的有：無黨籍立法委員林昶佐（Freddy）開的「小外宣」節目《Metalhead Politics》、台灣基進黨主席陳奕齊的《奕齊上下班》、原本就是網紅出身的無黨籍台北市議員邱威傑（呱吉）的《新資料夾》，行政機關則有教育部從 2019 年底就開始嘗試的《MOE MOE 教育哪有這麼萌》。

 雖然「三本柱」的影響力尚無法和百萬訂閱的大型 YouTuber 互相比擬，且目前 podcast 聽眾的政治傾向相對同質，但對於政黨和政治人物來說，就算這個媒介可能要五年後才會變得「主流」，早點進場嘗試新事物，總是好事。

•  小結

 本文以 8 個面向大致回顧了台灣 podcast 產業的現況，並且點出幾項台灣 podcast 要繼續蓬勃發展所需面對的挑戰。

就現階段來說，台灣的 podcast 確實還在非常早期的階段，熱錢正在湧入，還有許多節目類型有待開發，未來排行榜可能還會經歷多次洗牌。從政治的角度看，podcast 則還只是一個非常小眾的輿論市場，但已經有人開始嘗試。

就未來而言，使用者要面對的是難用的介面與破碎的生態系，並不斷花時間「嚐百草」找到有趣的新節目。創作者要面對的是每日錄製節目、保持話題新鮮度的辛苦，以及不知能持續多久的業配收入。本土平台業者要面對的則是技術與營運挑戰，在破碎的生態系中試圖成為整合者，但同時又要面對跨國企業的競爭。甚至，還有更多的待處理的「聲音生態系」議題，是超越這三者「能力範圍」的。

總之，台灣 podcast 未來的發展還有很多可能性，有越多人的參與，總是好事。所以，我和 YouTuber 林辰 Buchi 最近也一起開了新節目《你說的都對》，目前的設定是 follow 每週的最新時事，提供看待這些新聞的觀點，歡迎試聽、訂閱、給個五星留言。