[ ZARA 首席顧問教你 - 跟著全球時裝霸主，把生意做起來！] 讀書心得 -（下）

Key Takeaways

。 品牌定位與客群
。 仔細研究再行動
。 適合自己很重要
。 堅持不懈
。 不吝嗇請教

品牌定位與客群

建立一個時尚品牌，需要考量到品牌的獨特性，也就是你產品的獨特銷售點 (Unique Selling Point) ，例如：三宅一生衣服獨特的皺摺設計，皺摺設計就是獨特銷售點，可體現品牌的獨特性。另外，還需要考量到品牌的商業性，也就是你的產品的市場在哪裡（找出你的利基市場）、喜歡你產品的顧客有哪些市場（目標客群輪廓）、你的產品應該要怎麼賣和應該要在哪些地方賣（銷售通路）。再來，必須要在獨特性和商業性中找到平衡，找到平衡後，維持經營上要保有一致性，以確保能在消費者心中建立足夠鮮明的品牌印象。

善用市場區隔找到你的定位。首先，服裝品牌有三個主要的市場區隔：高級訂製服（Haut Couture）、成衣（Ready-to-wear）和大眾市場時裝（Mass Market Fashion），先從這三個大分類下手，找到一個理想的分類，再從選定著手的分類挖掘適合的利基市場。簡單介紹三大分類：高級訂製服鎖定金字塔頂端的顧客，服裝是為顧客量身打造且風格大多奢華。製作高級訂製服有嚴格的規範，符合規範且通過「巴黎製衣公會」審核的品牌才可製作高級訂製服，目前有在製作高級訂製服產品線的品牌包括：Dior、Channel 等，全球僅十多個品牌有資格製作高級訂製服。剛剛提及Dior 和 Channel品牌除了有有高級訂製服產品線，也有其他產品線，一般民眾進入這兩個品牌店舖，看到的產品是成衣線，成衣意思為一款服裝提供幾種標準尺寸提供民眾選購，並不會為穿著者量身定做，但一款服裝做工仍精緻且數量不多，鎖定較上層的客群。大眾市場則是同一款服裝大量生產，並提供寬域尺寸範圍做選擇，像是 H&M 和 Uniqlo都是屬於這種分類。

找到你的顧客，並了解他們對服裝的需求。重視顧客的需求非常重要，需求大致可以分為三個面向：附加價值、流行性和功能，針對後面兩個需求作介紹：流行性部分可以參考書中第八章的「創新擴散」理論，大致釐清你鎖定顧客追求時尚的程度，並按造此程度抉擇你的設計與現今流行的契合度。功能則是消費者買產品的「目的」，例如：最近大部分的人 Work From Home 加上台灣天氣濕熱，消費者希望能買到「排汗透氣」的居家服，排汗透氣就是消費者需求的功能。

仔細研究再行動

時尚品牌產業鏈是一環扣一環，品牌在供應鏈每個環節上環環相扣，才能建立品牌最佳形象，因此一開始對每項事物都足夠熟悉，可避免未來在某個環節上不小心掉鏈，而損害形象。從本書第四章「如何設計品牌名稱？」中的建立網域名（Domain Name）舉例，網域名是公司網址會是電子郵件名稱，例如：Vogue Taiwan 的網址 https://www.vogue.com.tw就是其網域名。在建立之前，先對他人的網域名做一番研究，可能可以找找看過去一些品牌在建立網域名時怎麼做或是遇到了哪些問題，這時你便能從過去的例子中發現：過去，有些品牌僅買下自己的網域名，沒有將類似或看起來相似的網域名一併買下，導致後來有許多詐騙集團，買下這些名稱相似的網域進行詐騙，導致品牌遭非議未做好控管。所以你在購買網域名時，可將相似的網頁名一併買下，以免未來徒增煩惱。

在品牌建立時要規劃未來想要怎樣進行的成長，不要只考慮現在的情況就著手進行，因為有些方法非常適合現在的情境，但卻會對未來面臨轉變或擴張時的品牌，造成非常大的阻礙。例如：成立公司時，你無法靠自己獨立的資金完成開業，必須找到合作夥伴，但你希望未來面臨擴張時，你需要有更多自主決定的空間，來確保你的品牌調性維持，那麼，你就考慮成立有限責人合夥公司而非合資關係公司，你必須要了解這兩者的差別，以及公司利益關係人合作與互動時會有哪些差異，才能做出對現在和未來做有利的抉擇。

適合自己很重要

創業前要對自己有所評估，知道自己的強項是什麼、弱項是什麼、怎麼顯出自己的強項和怎麼補足自己的弱點等，例如：你是一個擅長設計的人，且設計出的作品不僅吸引人且風格獨特，但你卻對商業一竅不通，就算如何專研都無法理解運營技巧及邏輯。這時，你可以選擇找一個了解你作品魅力並擅長將它推銷出去的事業夥伴與你一同合作。例如：過去 YSL 品牌的創辦人聖羅蘭先生就是負責設計和創作，而品牌經營則是由他的事業夥伴貝傑先生負責。

另一點是必須了解你的個人目標，且不要讓個人目標與經營目標相互牴觸，例如：你希望能保有事業的主控權，讓你可以一直設計極簡風格且符合環境永續的服裝（個人目標），但你又希望在短期間內在多個海外城市擴店將這個概念推廣出去（經營目標），而擴點的資金卻無法自足，需向外募集，這樣的經營目標，便會與你原先設立的個人目標大大牴觸。

堅持不懈

品牌剛建立時，當你寄送型錄給一些採購人員，或邀請一些採購人員到你的工作室參觀挑選時，他們很可能直接拒絕你。當你參加一些商展，希望獲得採購人員青睞，進而獲得銷售商品機會時，好不容易有採購人員來參觀你的攤位，但常見的是他們看很久、問很多，卻一樣也不買。同一個僅參觀而不購買的採購人員，甚至會在你的品牌建立的前幾年都在你的攤位維持這樣的參觀模式。不要灰心，持續聯絡這些人員，也在每次他們造訪攤位時仔細介紹，正重要的是必要因尚未被肯定，而失去你商品原有得質量，僅為符合大眾市場，維持你商品的質量，他們不是不買或不喜歡你的設計，他們可能是在觀察你公司財務狀況是否穩定或是設計質量的穩定性，因為這些人或許想要一次性的向你購買大批的產品，在購買前，他們必須確保你有相對應的條件，能供應他們這些貨，因此只要堅持不懈，時機成熟時，他們會自然地向你遞出橄欖枝。

採購人員常常會在看完所有產品後給你一些個人意見，將意見紀錄做參考，但在實際運用前也要思考這些意見是否真的能為你選定的利基市場裡的消費者帶來價值，確定是可行再運用，不要盲目地全盤接收，才可確保品牌能不斷的提升帶給消費者的價值。因為這些採購人員的意見常常會相互牴觸，他們在給你意見時是帶有自己的立場的，他們的百貨公司或選物店有各自設定的風格和定位，當他們給你的意見時，是站在「你的產品要怎樣才能更融入他們的風格和定位」角度提出，建議參考與你設定風格和定位就相似的百貨公司和選物店的意見，會較有實質幫助。

不吝請教

在成立品牌初期，你會遇到許多自己完全不熟悉領域的專業問題，例如：法規和財務等等，與其自己花許多時間去摸索，不如拜訪一位熟悉該領域的朋友向他請教，會讓事情簡單許多，增加你的工作效率和產出更好的工作成果。怕一直詢問朋友會帶給他人麻煩，你也可以僅向他請教大致的著手方向，或是請他介紹適合你的從業員認識，先將大方向釐清，之後也能事半功倍。