書評•評書｜你有意識到這些「BUYology」嗎？

聖誕季就這樣悄無聲息地來了。我好像還沒有從11月走出來，一轉眼已經又要🎄「買買買」！

近幾個月逐漸注意到城市裡很多店面轉讓、出租，門市關閉的比比皆是，雖然舊的不去新的不來，也陸續有新店接手，但還是能夠看到很多著急轉讓的情況。現在通貨膨脹到人人都有感覺，而門店的倒閉、轉換更讓我總覺得危機四伏，像是一個全球的經濟萎靡期就在眼前。饒是這樣，商家想讓我們「買買買」的腳步並未停下，不然，怎麼循環啊😂

2008年，著名丹麥作家Martin Lindstrom就出版了《BUY·ology》一書，從他的個人經歷和科學界對人類大腦的fMRI掃描的角度來分析當前社會的消費者購買心態，現在進20年過去了，fMRI的腦部掃描研究肯定又上了新台階，但Lindstrom抓住的消費者購買心態卻依舊沒有改變。

衝動消費

在「A Rush of Blood To The Head」一章中，Lindstrom主要介紹了當時全球最大的「Neuromarketing」研究。「Neuromarketing」這個詞總是讓我毛骨悚然，因為總覺得Neuro Science這種神經科學本應該用來幫助人以科學的方式在醫藥學方面治更多病，現在卻被商家用來學習，抓住人類大腦中的弱點去推銷他們的產品，感覺如果科學被用在了這個上面，就跟罪惡的人掌握了最精良的武器一樣的可怕。

有意思的是，在這個宏大的研究中，Lindstrom需要精心挑選五個國家作為樣本，深思熟慮後Lindstrom列出了這五個國家及入選緣由，這也是本書讓我印象比較深刻的一個地方——

美國——因為其麥迪遜大道和好萊塢；

德國——德國是當時世界上「Neuromarketing」最發達的國家；

英國——研究公司總部所在地；

日本——沒有比在日本推廣一個新產品更難的地方了；

中國——當時全世界最大的新興市場。

其實這裡還是這本書比較開始的地方，卻讓我停頓了很久。看到德國是當時世界上「Neuromarketing」最先進的國家時，著實驚訝。思前想後，卻發現一個事情，曾經在以色列，我幾乎幾年都沒有買過什麼東西，本來二十多歲是最穿什麼都好看的年齡，倒是沒有對什麼品牌感興趣，更別提什麼購物慾了。到了德國正相反，沒有多少錢卻總想買買買，並且在德國網購也很方便，幾乎到了伸手就來的程度，不喜歡還可以無理由退貨。我從來沒有往「Neuromarketing」上面想，現在看來，不知道是不是真的是德國在這方面做得好的緣故，至少我自己在德國經常會衝動之下購買一些小物件，那種一下子衝昏頭腦的感覺好像比其他地方更容易發生😂也不知道是不是我自己衝動消費卻怪到德國頭上，或許這個問題暫時無解😂

鏡像神經元

我很喜歡作者Lindstrom關於鏡像神經元的解釋部分。鏡像神經元在我們每個人還是小嬰孩的時候就已經開始起作用了，不用閱讀各種研究我們就知道小嬰孩看到眼前的大人做什麼動作，大概率也會學著做一樣的動作，這就是鏡像神經元。它在我們成長甚至成年過程中並沒有消失，就正如作者在章節題目中指出的「I will have want she's having」。

很多時候，一種品牌的產品可能並沒有吸引你，但是在日常生活中不斷重複地看到的時候就對你的大腦有了潛移默化的影響。最終，你可能會不知不覺地也開始欣賞UGG的雪地靴了，甚至某個冬天，又不知不覺地將UGG的雪地靴穿在自己的腳上😂這就是鏡像神經元，總是看到，我也模仿性地試一試吧！

修女、魔法🪄與希特勒的毛衣

作者Lindstrom連續兩個章節提到「Ritual、Superstition、Faith、Religion」（儀式、迷信、信仰、宗教等）對於購買某種產品的影響力，也是解釋購買慾望很有説服力的因素。

雖然現在大部分現代社會都是崇尚科學的，但是人類對於自然某種無法解釋的敬畏總會將迷信、儀式、宗教拉進我們的生活中：中國有中醫，德國有順勢療法，這也只是關於醫學領域的，其實在生活的方方面面，迷信從未離開過。這就像是《The Art of Thinking Clearly》一書中作者Rolf Dobelli提到的，如果一件普通的二手毛衣，可能很多人都覺得無所謂，毛衣好看二手也可以穿來試試；但是如果告訴你，這件二手毛衣是希特勒穿過的，可能沒有任何一個人會想穿這件毛衣。即便這件毛衣依舊是上面那件普通毛衣，只是因為希特勒穿過，就能夠產生驅趕所有人想穿這件毛衣的慾望（此處排除納粹信仰者）。

同理，作者Lindstrom在書中提到一個小研究——請來一群修女，對她們腦部掃描，掃描過程中讓每一個修女回憶自己記憶中最能感受到跟上帝連結的事件並描述，幾乎所有描述的修女的腦部都呈現非常激動和活躍的狀態，而這個部分，跟激起我們購買慾的是同一個部分。也就是說，在回想對自己人生有深刻影響的時刻，大腦的這塊部分被激活，也正是這一部分可以被利用。

市場營銷的專家們也就是從這樣的很多方面想辦法給新產品、新品牌命名，推廣，期望抓住你內心想要跟自己的idol穿一樣衣服的那個弱點，或者能夠激起你快樂的童年回憶的味道餐點。

換句話說，一本書囉囉唆唆，其實我們花出去的是錢，購買的卻是內心深處放不下的那點滴情愫。

Holiday Season，買買買是一方面，更重要的一方面，在我看來就是讓這種情愫自然的流淌，它能夠通過你親手做的禮物、吃食傳遞出去，也回饋給自己的心靈。☺️