會員經營 - 是什麼、為什麼、怎麼做？

為什麼要經營會員？

對零售業來說，經營會員是增加營收的、創造利潤的一種方法。

零售業的營收就是新客熟客。會員經營是一種營銷方式，設法把新客變熟客，熟客提高貢獻度。

既然已經花費了成本獲取了一個新客首購，就要讓他不只買這一次，而要持續回購變成熟客，在生命週期內僅可能拉高這名客人的貢獻度，也就是拉高顧客終身價值。 （延伸閱讀：LTV(顧客終身價值)- 每段關係都有一個期限)

面對市場的變化與競爭，會員經營也是穩定業績基本盤的關鍵。找新客首購的成本永遠比創造熟客回流的成本高得多，甚至高到7倍以上。

一個越成熟的品牌，越能看到20/80法則，前20%的會員會佔了一個品牌70%以上的業績，這20%的會員等於是業績的主力。

要怎麼讓會員回購？

會員是品牌與消費者建立的一種關係，要讓消費者信任品牌、喜歡品牌，有好的互動才會有好的關係，有好的關係雙方才會持續往來。

品牌要創造消費者回購時的「感知價值」，也就是說從消費者的角度，覺得回購對自己是有利的，像是因為可以累積點數、因為認識櫃姐、因為這個品牌很酷、因為買一杯咖啡覺得自己很威XD。

就跟經營一段關係一樣，雙方都要是雙贏的。會員覺得回購時的消費是「物超所值」的，買到的不只是原本想要的商品本身，還買到了好的服務、好的體驗，買到了無論是金錢上、心理上的價值，會員自然覺得消費體驗是愉快的，而自然會想再來消費。

要怎麼經營會員？

1. 會員名單：建立關係，總是要從可以互相聯絡開始。就像互相認識交換名片，或交換Line一樣。把來來去去的陌生人，變成一張聯絡清單，往後就可以用清單來聯繫。會員經營至少會從讓會員填資料、刷QRCode加入Line、線上的讓消費者用Email註冊帳號等等，目的都是取得會員到聯繫方式。
2. 會員消費：有了會員基本資料，才有所根據去紀錄每一個會員的消費歷程。每一筆交易不會只是一筆交易，而是變成一個會員的交易。有了會員的消費記錄，才有辦法更了解會員的購物偏好、購物頻率、以及購買力（口袋深度）。關係的連結要更強，本來彼此的認識就要更多。了解彼此的喜好的才是朋友。
3. 會員制度：回購越多的會員，回饋的力道要越強。就跟人跟人的關係一樣，真正對你好的人，要真心的回報。你來我往，關係就會越緊密。會員制度通常包含：會員分級、紅利點數、與會員禮（開卡禮、首購禮、生日禮等等）。目的都是讓貢獻度越多的會員，享受更多的優惠，讓會員覺得自己的回購有得到更多的回報，因此會想回購越多，形成正向的循環。(延伸閱讀：為什麼要做會員分級制度？）
4. 會員認同：品牌之所以成為品牌，是一位有一定數量的粉絲。粉絲對品牌的熱愛，不是因為品牌給的優惠，也不是品牌的會員制度，而是品牌本身傳遞的價值。會員認同已經不單是會員經營的問題，而是品牌經營的題目了。

什麼是CRM？

CRM（顧客關係管理），一般是品牌拿來管理會員，經營會員的一種資訊系統。CRM一般會有以下的功能：

1. 會員資料：加入會員、管理會員資料、查詢會員。
2. 會員溝通：會員溝通計畫設計、溝通成效報表。
3. 會員交易資料：儲存並管理會員交易資料。
4. 會員分群：依據會員交易偏好搜尋會員，提供精準會員溝通與服務。
5. 會員制度設計：會員分級計算、紅利點數、會員禮設定與發送。
6. 會員分析報表：了解會員經營成果、掌握會員流動狀況。

我可以用Line經營會員嗎?

Line對品牌來說，是一種通路之一，就如同Facebook也是一種通路之一。Line的粉絲對品牌來說，是一種名單，而不是會員。你可以透過Line OA，連結一群品牌的消費者，並且可以對這些消費者用Line溝通，但也僅可以透過Line溝通。

一般來說，比較好的做法是要以品牌自有的CRM為基礎，與Lina OA（官方帳號）做對接，讓Line的紛絲要能轉換成（或綁定）成品牌的會員。而對會員來說，從Line加入會員，在門市的POS也應該要可以辨認，也同樣是品牌會員，可以享有品牌的會員權益。

而Line加入的會員，要能儲存到品牌的CRM，品牌就可以用CRM的功能，分群塞選出特定會員，並且可以自主的選擇用Line溝通，或者是透過簡訊、eDM來跟會員溝通。這樣才算是用Line的通路來經營會員。

所有的社群平台包含Line跟Facebook，都是品牌可以善用的通路，但必須以品牌的CRM為核心做整合，全通路的去經營會員。

(延伸閱讀：OMO的核融合-全通路會員的整合）

如果大家都在經營會員，我要怎樣搶會員？

一般吸引會員加入，會使用各種優惠，像是設計首購禮，或者提供紅利點數讓會員消費累計等等，吸引消費者在消費同時，也能加入會員。

不過如果品牌本身吸引力不夠、商品沒有特色，會員優惠再多，消費者也是不會買單的。嚴格來說，會員是「搶」不到，會員是要用「感動」到的。就像人與人之間的關係是不能強來的，用利益買到的關係，別人也會跟你算得很清楚。

之前分享的王永慶的故事，就是一種用人與人之間的溫度，來逐漸累積會員信任，拉高會員認同的好案例。（延伸閱讀：王永慶的故事）

我需要一套CRM嗎？

大多數資深的櫃姐、或店員，手上都有一本很厲害的小本子。小本子紀錄了櫃姐們的熟客電話跟暱稱，暱稱不會是本名，旁邊還會鬼畫符一堆奇怪的註記，只有櫃姐本人可以人肉解碼，理解他的意義。

每當老闆在追業績的時候，櫃姐會翻開他的小本本，打幾通電話，業績就入袋了。缺5萬打第3頁，如果缺10萬可能要打第8頁。單月缺打4,5,6頁，雙月缺打1,2,3頁。

資深櫃姐的這個小本本就像是他的CRM，而且只有他自己知道怎麼用。

CRM說穿了是一套資訊系統，資訊系統是為了效率化與規模化運作的工具。用了系統不保證會員經營成功，成功的會員經營最關鍵的也不會是系統。

CRM可以協助管理會員資料、運行會員制度、跑會員活動、做會員溝通。但CRM無法做到提高品牌認知、CRM更無法提高品牌認同。

CRM只是一堆系統功能，沒有想法的操作功能，會員經營只是一種促銷活動，有想法的的操作CRM，會員經營才會帶有靈魂。

就像厲害的其實不是那本小本本，而是小本本的作者，也就是櫃姐。

為什麼你不應該經營會員？

觀察一下那些真正厲害的品牌，像是NIKE、Adidas，其實他也沒有什麼會員制度，你也不用是他的會員，但我們就是會去買，還自動自發的去回購。

這些品牌經營的不是會員，而是粉絲。品牌之所以才為品牌，是因為有一群熱愛品牌的消費者。

粉絲是熱愛品牌的人，粉絲是會把把品牌logo 穿在身上的人，粉絲是願意下載品牌APP在手機上的人。粉絲熱愛品牌，認同品牌價值，把品牌當作自己展示個性的標籤，自己貼在自己身上。

一個好的品牌，連通路都會爭取。好的品牌加入通路，會反過來幫新通路帶動人潮。。

一個好的品牌，品牌就是內容，品牌自身就有很強大的集客能力。

所以如果進一步說，經營的不是會員，經營的是品牌。會員經營只是一種營銷手段，提高品牌認同才是目的。

也許真正的問題應該是：要怎麼經營品牌？