泡泡瑪特經濟觀察－社交經濟新模式

還記得去年差不多這時候，盲盒經濟成了消費市場裡的熱門寵兒，許多人排著隊在盲盒的自動販賣機前，看著Molly、Dimoo的各種造型，想著要抽到哪一種才好，不知不覺一口氣就買了三個四個。那時候作為消費的旁觀者，我一直有一種疑問：

購買的人是真的喜歡產品本身，還是享受小機率帶來的未知刺激感?

經過了這兩年時間的沉澱，泡泡瑪特從上市到現在有許多危機，也累積了足夠的研究，所以這次來分享一下這個奇特的商品。再進入正題之前，先聊聊我看消費品市場分析會帶著兩個維度，一個是投資維度，就是比誰能先在一個產品的早期介入，等到公司上市之後退出，實現高額回報；另一個消費者維度，看一個產品是怎麼吸引消費者實現爆紅，又怎麼樣在市場裡殞落。

關於泡泡瑪特的發展路程比較單純，在這兩個維度上回歸一個共同的概念，靠社交驅動消費。

從2019年泡泡瑪特開始起飛的時候看起，他們在微信的官方小程式裡的交易流水是2.7億人民幣，同一時期它在天貓的官方旗艦店的流水是2.5億人民幣。與此同時，沒有一家消費品的微信小程式銷售額是超過天貓店的。

微信小程序銷量比天貓店更大，這意味著什麼？

兩個管道都是線上銷售渠道，天貓更像一個公開的購物廣場，公司可以買天貓首頁的廣告位，讓自己獲得更好的消費者觸擊率，也可以在抖音、快手、微博、淘寶直播這些新媒體平台上做行銷，把流量導到自己的天貓店裡面，完成銷售的閉環。

所以天貓店的銷量，很大程度反映的是一個產品的行銷成果。

同樣的行銷邏輯為什麼跟維信小程序不一樣呢?它就像是line上面的官方帳號，管理去中心化，就算花錢行銷讓小程序增加了很多用戶，也不會增加消費行為。在小程序裡顧客們的購買行更多是發生在社交過程當中，是使用者把小程序分享給朋友，分享到聊天群裡、朋友圈裡。

小程序的銷量沒有辦法花錢提升，這就是兩個線上管道根本的區別。

小程序的銷售額超過天貓店，說明泡泡瑪特的潮玩產品的銷售，更多是被用戶的社交觸發，而不是用戶看了廣告才買。這背後就是產品行銷成本與傳播速度的差距了，做廣告要花大錢，但用戶自發的社交討論不用花錢，傳播速度還更快。

也因此2020年6月，泡泡瑪特準備在香港上市的招股書上說，他們有320萬名註冊會員(截止到現在有700萬以上的會員)，靠著這些用戶的傳播和購買，泡泡瑪特在2019年的銷售額做到了16.8億元，淨利潤4.5億，淨利率達到了27%，這個數字遠超其他的製造業同行。

但仔細想想，這有點難以讓人理解。

泡泡瑪特的玩具買回來不是用來玩的，只能把它擺放在那裡，它有觀賞價值，但產生不了什麼玩樂互動，不知道好玩在哪；另一方面一般文化創意界說IP，都是代表某個故事、某個文化共識的符號。比如迪士尼，冰雪奇緣是IP，艾莎公主是IP，它需要通過故事，電影、小說、童話，來構建一些精神內涵和文化共識。然後有了這些共識，大家才願意去買冰雪奇緣的公仔和道具，願意把自己也扮演成故事裡的艾莎公主。

可以說常規IP形成的一個前提就是需要有＂故事＂。

但是泡泡瑪特的玩具，以賣的最好的Molly來說，有的都只是一個形象，沒有一個有故事背景，沒有更多可以挖掘的內在情節。到底該怎麼理解這個事兒呢？如果從商業模式的角度探討，它其實是新一代消費品公司裡面，從用戶關係裡享受到紅利的公司。

它賣的是一種體驗，而像Molly這樣的潮玩公仔，只不過是這種體驗的副產品。

帶著這個視角，再來看一下前面講過的兩個問題：首先，潮玩公仔本身確實沒什麼好玩，但是顧客去買公仔的過程很好玩，像一個樂透遊戲。購買者先選一個大類，像是之前跟女友買Dimoo的童話系列，總共是12個公仔，其中有12種都能看到圖片，還有一種是隱藏角色，不告訴你是什麼，只說非常稀少。

那時候我跟女友看了很喜歡，打算抽一抽試試手氣，想要抽天鵝、花精靈或是小紅帽。付錢後，自動售賣機推給了一個盲盒，看不見裡面到底是什麼。我們一拆開，唉，不是想要的那幾個，是勇士。那能換一個嗎？

不行，只能再買一個，或是換下一個人買。

這個過程，人們從產生興趣，到看圖挑選，到支付，再到拿到玩具，這個過程人們跟泡泡瑪特的品牌發生了很多次情緒上的互動。拿到手之後，人們可能還會拍個照發個限時動態說：這個好可愛，甚至我自己來拿這個當部落格的頭像。

過程裡也可能有其他人問：這是什麼東西？看起來好好玩，哪裡有啊?

如果這個人是個重度玩家，說不定還會不服氣，決定去泡泡瑪特的小程序裡多買幾次，碰碰運氣，總該能抽到那個想要的那幾個型號。或者直接去加個潮玩的社群，問一下：群裡有沒有天鵝、花精靈或是小紅帽，想要轉手？這些心路歷程也是一個泡泡瑪特的會員典型的心路歷程。

這也是為什麼，泡泡瑪特的註冊會員的重複購買率高達58%。一半以上的人會重複購買。

這樣一來，自己和品牌、和其他用戶之間又再次發生了很多的互動，分享、炫耀、跟風等等。手上有的那個潮玩，只不過是讓我有機會獲得這些互動體驗的一把鑰匙。泡泡瑪特賣給我的是一把體驗一場互動關係的鑰匙。

我玩的是這把鑰匙嗎？我玩的是幫我打開新世界的鑰匙。

所以要是把一個潮玩公仔看成「體驗鑰匙」的話，也就不難理解第二個問題了：潮玩公仔們作為一個形象IP，為什麼不需要有故事在後面加持？因為它的故事，是用戶們自行創造的，這個故事可以當成一種消費者自己的消費冒險 。雖然沒有看過一個潮玩公仔的故事，但是在看見它的時候，我能夠想起自己當時抽盲盒的心情，想起有一天跟著群女生，在排隊抽著可愛的盲盒故事。

這就是泡泡瑪特在這一輪新崛起的消費公司裡，比別人先走了一步的地方。

別人還在靠群、直播帶貨來做用戶觸達的時候，泡泡瑪特已經跳過用戶觸達，直接去做用戶關係了。這種新關係，可能是所有新消費品很快都會開始思考的事情。因為做完觸達以後，怎麼留住用戶，是品牌接下來一定會面對的挑戰。

同時，退出泡泡瑪特的理由只有一個，它再也帶不來刺激和快樂。

隨著時間的推移，這種做情緒共鳴、不做價值觀，只能單純欣賞，沒有任何實用性。一切都靠調動起目標的情緒，本身沒有精神價值的泡泡瑪特，遇到許多挑戰。首先是消費者審美的疲勞，再來是無法複製出下一個爆紅的IP。

快樂還是有它的賞味期限。

相對於可口可樂、麥當勞這種有核心的物質成癮品，可以持續讓我們消費它。潮玩這種精神成癮品，接觸多了會出現審美疲勞，這也是泡泡瑪特一直聯合各種跨界品牌做出新產品的原因，希望透過不斷的刺激，來拉動大眾繼續購買盲盒。

這模式現在顯得越來越疲軟。

也是因為無法複製出下一個爆紅IP，除了Molly和Dimoo之外，泡泡瑪特還有93個IP，但銷量加起來沒有前兩者的多，沒有持續疊代的產品線，讓泡泡瑪特顯得脆弱。他們有持續想拓展新的品類，像是作成類似樂高，或是跟其他大IP如＂初音未來＂、＂周杰倫＂等等合作，但效果都不如預期。

一個製造快樂的公司，最害怕的就是不再快樂。

最後總結一下，泡泡瑪特拉住了人情緒的連結，推動社交消費模式，可說是社交消費的開山鼻祖。但同時這種製造快樂的模式，還需要再經過時間的淬鍊，證明自己不是運氣好而成功，能準確抓住消費者的情感和快樂。

未來還會怎麼發展呢？就讓我們繼續看下去吧。