PTK學習筆記－王慧文的清大互聯網產品課 3

這份筆記是摘錄整理自王慧文的清大互聯網產品課筆記。

第一篇PTK學習筆記－王慧文的清大互聯網產品課 1講的是互聯網產品經理和規模效應，第二篇PTK學習筆記－王慧文的清大互聯網產品課 2講的是戰略。

這一篇王慧文繼續談戰略。

戰略／STP／4P

企業戰略有時候有一個猜測、假設、驗證的過程，但是企業的反饋週期太長，一旦失敗幾次公司就結束了。

Strategy可以有很多條，分別落實到很多方面。應該是很多個要素疊加在一起才能形成有效的戰略。大家的部門管理者或是常見的書常犯兩種錯誤；決定論（自己的部門決定一切）和無用論（覺得自己的部門沒用）；其實每件事的成敗是多個要素決定的。

王慧文認為替市場匹配一個產品才是正確的PMF（product market fit），如果為產品找市場，就做反了。

STP理論（Segmenting／Targeting／Positioning）

S是對市場做劃分，T是在劃分完的市場裡選一塊作為目標市場，P是產品和市場（供給端）的連接。

應用STP可以有效的找到PMF的市場和產品，是很重要的方法論。如果成功找到PMF，ROI才會高。

1.Segmenting

對市場劃分需要選對座標系，例如零售行業的重要要素包括收入還有用戶的時間冗餘度（效率型消費客群和有錢有閒的客群不同）。決定放哪些要素進座標會根本地影響對於這個行業和生意的看法。

很難用一個產品滿足所有人的需求，所以需要座標系來描繪不同的市場。

劃分應該要不重不漏（Mutually exclusive, collectively exhaustive）。

王興常說，如果你分析的足夠好，那麼決策會自己呈現。如果你要做一個很艱難的決策，那可能是你的分析不夠好，你沒有選擇正確的維度和顆粒度去分析，所以怎麼做都很艱難。

創新的擴散，不論多通用的產品，一開始都需要成功Segment出Innovator／Early Adopter。這個階段Segmentation不是為了選定最終的市場，而是選切入點。

一開始的時候不要怕把市場做小了，有個說法叫“一根針扎破天”，所以segment這件事對產品、設計、推廣有很大的影響。

最好的情況是自己就是Innovator，或是處在那個圈子，如果沒有，則要用正確的Segmentation來降低找到的成本。年齡是一個重要的維度，會影響用戶對新事物的接受程度。愛好社區通常是Early Adopter的聚集地。例如小米一開始的口號就是為發燒友而生。

2.Targeting

不是Segmenting弄完再做Targeting的線性流程，有時候Targeting找不到需要回來重新做Segmenting。

在Targeting的時候，需要分清楚是在找切入點還是找市場空間。例如校內網的切入點是校園市場，但目標市場還是所有人。

做Targeting不光要考慮市場空間，還有考慮規模效應和速度。在選市場的時候，淘寶選了服飾，而京東選了數碼3C產品。在這個Targeting下，京東的規模效應（不同規模下的體驗優勢和成本優勢）更強，但淘寶更快（因為更輕）。

在中國是更快的淘寶贏了，但在美國是更有規模優勢的亞馬遜贏了（類似京東）eBay（類似淘寶）。

規模效應雖然是商業世界的萬有引力，但速度是商業世界的相對論。

這四家公司只有亞馬遜一開始就想過切入點。它想做Everything Store，並且選了賣書當切入點。

書這個類別優點是SKU多（實體店買不齊），標準化，物流倉儲簡單（不怕壓不怕過期），相對不怕假貨，客單價不算高，用戶匹配（互聯網早期用戶教育水平高）。

一開始如果就做Everything Store很難管理太複雜的品類／SKU。所以Targeting的選擇很重要，在不同市場競爭也不同，不能選太大，否則對手若聚焦一塊就切走一塊市場了。例如，百度是通用搜尋引擎，但現在大家會去別的地方找衣服找餐廳了。

選擇T的時候要想著產品設計，想著營銷效率，想著組織能力，想著資金效率。

3.Positioning

定位和用戶心智是直接相關的。

在T和P的關係上，王慧文舉了元氣森林的例子。T更偏向需求和客戶（認為高甜度飲料不健康同時不想和無味道飲料的人）而P更偏向供給和產品（無糖碳酸飲料）。一個高效的營銷需要把T和P關聯起來，並且用最低的成本來建立用戶的認知。

4P（Price／Product／Place／Promotion）

王慧文傾向4P要有順序，從價格到產品到渠道到推廣。

是定價決定產品，有點像T（需求）和P（供給）的關係。在規模化生產的行業，需求更重要，所以先有定價（影響需求），才有產品（供給）。

例如手機的第一品牌有溢價（Price），不論製造成本是多少都無所謂，產品也不用盡善盡美，因為消費者可以假裝產品（Product）很棒，炫耀就可以帶來溢價。另一個點是補貼的時候有考慮補貼是讓消費者體驗更好的消費模式／產品（Product），還是扭曲了產品／服務的定價本身（Pricing）。

渠道（Place）可以有很多種，最好的情況是渠道和STP相關。

他舉了一個校內網的例子來總結STP／4P，一開始Segment選切入點的時候選了學校，甚至有人以為校內網是官方網站。為了強化Positioning的認知，甚至規定要校內郵箱／IP才能註冊。其產品（Product）的設計也匹配STP，運用了學系／高中信息來做聚合推送等功能。再利用校園大使推廣，由於學校裡的密度高，這樣的Place／Promotion很高效。而大學生也有更高比例的Early Adopter.

互聯網時代的4P

由於互聯網的特性，開發完後的複製成本非常低，對於Promotion的影響非常大，因為原本定價得考慮製造運輸等成本。當定價可以壓到很低甚至免費時，產品就不需要太多營銷。所以傳統公司例如P&G的市場部的主管通常是做Marketing出身，而互聯網公司的市場部主管通常是PR出身。

傳統Promotion是交由分眾傳媒做，Place可以有很多種，Product自己開發，價錢自己訂。在這個狀況下，公司需要付出廣告費和渠道費。

換到互聯網的例子如360軟件，Promotion大幅降低，Product複製成本低，Price降到免費，Place不需要。

那如何賺錢呢？就是過一陣子後，用戶基數變很大，Product轉變成Place，開始自己變成渠道，賺渠道費。

在淘寶上，Place不收費（不收上架費），而是收取Promotion的錢。

Costco是收取會員費，把自有品牌的Promotion費省下來。

今天最厲害的商業模式是把4P的其中1P擠壓為0，進而獲得強大的優勢，然後在另一個P裡賺錢，而互聯網的存在大幅地提升了這種可能性。

其他戰略

美團不是高頻打低頻戰略，是平台戰略。對於低頻服務，用的是高頻打低頻戰略；而應對微信和百度這樣比美團更高頻的公司的時候，美團用專注的策略，因為微信和百度可以做的事情太多了。

中國互聯網公司的平台戰略對比美國公司的單一戰略。

一個產品能夠聚合好幾個功能，但這樣做有好處但也有缺點。

1. 第一，下載包的檔案太大對於頻寬要求太高（中國相對其他國家4G基建好）
2. 第二，中國人均消費水平還可以，手機CPU還行，但是對比印度用低階手機，CPU慢不適合平台App。
3. 第三，美國有語言優勢所以可以面向全球開發，而做國際化App不能太複雜。相對地，中國App預設是做國內市場，而本地客戶一旦獲取目標是用戶價值最大化。