閱讀筆記《我們是誰？大數據下的人類行為觀察學》

●你知道嗎?

1.男人真的偏愛二十歲出頭的嫩妹。

2.「出醜效應」告訴你，有特色才讓你更出色。

3.使用推特，結果提升了大眾的寫作程度。

4.女性美或不美不僅影響工作面試，連工作表現評等燈會被影響。

5.萬事問Google，問出的不只是答案，還暴露了你的內心。

6.一個人「Like」的模式還能拿來預測智商，你連測驗都不用做。

7.網路霸凌等於古代的活人獻祭。

8.出櫃不出櫃，色情網站的觀看紀錄反應了真正的人口分布。

●在其他領域，「變異數高是好事」是相當普遍的共識，社會心理學家稱為「出醜效應」 (pratfall effect):只要你其實能力還不錯，偶爾的小失誤反而會讓人覺得你更能幹。有了缺陷，反而覺得更美。這種喜歡不完美的情況，可能來自我們大腦運作的方式。像是在五感之中，嗅覺與大腦情感中心連結最為直接，而嗅覺就喜歡不一樣的東西。關於這點，科學家已經透過實驗將香氣和臭氣混合而加以證明，但在演化的過程裡，自然界也老早展現了這種智慧。像是像橘子花和茉莉花之類的許多花香裡· 都有一種稱為吲哚(indole)的蛋白質，含量高達約3%。這種蛋白質常見於大腸，聞起來就是個屎味。但若沒有這種蛋白質，花聞起來也沒那麼香。就是要有點屎，蜜蜂才會愛。 而且，吲哚也是人工合成香水的一種成分。

●有研究使用多種資料來源(電子郵件、即時訊息、電話)發現，如果兩個人有愈多共同的朋友，連結的關係就愈強。連結愈多，代表有愈多相處時間、愈多共同興趣，關係也就愈穩定。而比起電話紀錄，甚至是電子郵件，線上社群網路不同之處就在於其節點和邊連結了豐富的資料(就像是對求愛這場亙古永恆的儀式，現在交友網站加進「年齡」和「好看」做為變項加以研究)。當然，臉書就是有史以來這種網路裡資料最豐富的一個，而這些豐富資料的效果，現在正開始發酵。

社交圖分析最早的用途就是知道「誰認識誰」(現在也還相去不遠)。而有了臉書豐富的資料之後，幾乎不用多花什麼力氣，就能夠再推向更多度的人際分隔，將這種分析方式發揮得淋漓盡致。講到人際關係，特別是戀愛關係，臉書資料近期帶出了一種全新有力的測量方法，能看出兩個人的連結究竟有多穩固。結果發現，關係要穩固，除了要讓網路交纏在一起，還要有特定的交纏方式。而許多網路分析都漏掉的一點，在於「誰不認識誰」其實是一項重要指標。

●演化生物學家相信，人類祖先是因為需要透過語言來瞭解周圍環境，才開始有謠言與八卦。理論認為，遠古人類如果想知道某事是否為真，語言會是其中一種調查工具。為此，他會開始講這件事。而不論事情真假，消息就是會傳開來。謠言(基本上即一群人猜測某事是否為真)也成了人與人建立關係、累積社會資本的方式。故事可以為講故事的人帶來地位，特別是如果内容涉及某些重要人物的時候，「關於重要人物的資訊」就已經是一種權力。

然而，社群媒體已經改變了計算整個運作的方式。首先，我們開始有各種指標(追蹤人數、轉推次數、收藏次數)來判斷自己的地位狀態。只要是第一個發出訊息的人，就能得到更多轉推數。只要講出某句特別挖苦的話，追蹤者就會大讚你的機智。現在，透過分享資訊所建立起的社會資本再明確不過;事實上，也就是在你眼前不斷增加的那些小數字。雖然專欄作家傑西·辛高(Jesse Singal)在《波士頓環球報》上談的是傳統人和人之間八卦的動機，但用於推特也十分說得通。他表示:「在一定程度上，人類散布謠言有其目的。重點在於跟誰說，而不是謠言的當事人。」而網路則是讓人有了比以往任何時候都更多的聽眾。

●很遺憾，從以前到現在，對於像是種族、性行為、吸毒，甚至是身體功能之類的題目，受訪者都不會全然坦誠，也就看不出真正的態度。雖然我們已經知道可以透過觀察行為取得重要資料，但若是思想、信念之類，就不會產生什麼能夠觀察的明確行為。而且，常常那些最醜惡、最分歧的態度就躲在自我和文化規範之後，想要透過直接提問來突破，幾乎絕不可能。這正是社會科學家的詛咒:你最想要得到的，正是受試者最想隱藏的。這種傾向稱為社會期望偏誤，而且早有豐富的相關紀錄，無論世界各地，受試者回答問題時都想顧及顏面。

●任何對於隱私的討論，最後的根本問題就在於如何妥協:你損失了隱私，能得到什麼?我們總是在計算該如何妥協:公眾人物出賣了自己的私 人生活，好換取職涯上的進步。你想要訂歐洲青年旅館或買印度火車票的時候，也得想想要不要多花點錢，讓自己多點隱私空間。而和主題也相關的是，許多男女晚上出門的時候，也會讓裙子變短一點、讓衣服緊身一些，透過放棄一點隱私，換取一些注意的目光。所以，交換妥協這件事由來已久，但這裡真正與過去不同之處，是妥協的對象及條件。對象是企業時，除非你是想研究相關議題的經濟學家，否則企業使用資料後對我們的好處並不明顯。理論上，有了使用者資料，企業可以讓廣告更有針對性，也就是可以少浪費一些行銷費用，商品價格也就能更低。

~克里斯汀．魯德Christian Rudder/曾任交友網站OkCupid的共同創辦人暨總裁、SparkNotes創意總監

~《Dataclysm: Who We Are When We Think No One’s Looking》

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【作者～廖慧淑（Su）】

譯者／作家／旅人，

日文翻譯、口譯及寫作經歷超過20年。

透過自遊與工作之便環遊世界三大洋五大洲，

總計造訪過40國ｎ座城市。

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