2020這疫年的閱讀氣象：看博客來與誠品的年末報告

編輯的事說來話長

2020 年 12 月 11 日

IPFS

連續看了三年博客來與誠品的年終報告，今年又會帶來什麼感想呢？單看榜單是不夠的，始終要輔以兩家後台整理出的獨家數據分析。透過公開的簡報，可以看出當年的大概趨勢以及關鍵字。

但這些始終是「一年的總結」，但如何展望未來？對許多人來說似乎還欠了些關鍵的討論，因此也有越來越多人不視年底榜單為一回事。

從博客來的2020年會員閱讀數據觀察報告中，暢銷書的「關鍵字」與這幾年閱讀風氣給人的感覺一致。從電子書、店頭陳列（含新舊市場）、Facebook討論、Podcast與Youtube等不同渠道留意，與大多編輯的體感印象一致：

投資
情緒、療癒
愛

投資理財與文學一直是圖書市場的大宗。我個人會從二手書店回頭檢視過去的書市成績，小說與投資理財書也似乎是二手市場的大宗。而近五年「勵志雞湯」類型的書籍搶進閱讀市場，暢銷榜上不乏幾位熟悉的作者。

與過去不同的是，這些年輕的作者同時經營著Facebook或IG等社群媒體，脫胎於過去部落格作家、圖文作家的模板，逐漸建構出一種：

於網路社群把握發言主題，奠定粉絲基礎
緊追時事，區分粉絲個性與群體屬性，針對受眾持續更新發表
透過「出版」作為階段性成果，收攏粉絲經濟

在粉絲為基礎下的出版作品，多半受眾、市場區隔明確，因此即便強占排行榜前幾名，卻經常與大眾的觀點產生牴觸。也因此在社群討論上產生了「一批人」「鄙夷」某些類型書種的現象。

「心靈雞湯」過去指的是一系列以靈性、激勵性短篇故事與散文為主的書籍，而在近來逐漸為「負能量」、「毒雞湯」或「厭世」等以反向思考、黑色幽默刺激讀者情緒的短文、短句式圖文創作取代。但這些書籍始終是為了要消解讀者情緒、引起會心一笑或共鳴、療癒當代社會而出現，目的始終相同。只不過針對不同生命階段的消費對象，採取不同的文字策略。

如同當前流行的「迷因文化」，往往踩著黑色幽默或地獄哏的紅線，以癲狂、惡搞、反向思考與矛盾製造笑點、刺點。而目的始終是讓閱聽人在「理解世界觀」的基礎下同情共感，消解複雜的情緒。

這類情感需求，隨著社會矛盾與世代對立的情緒高漲，自然轉趨激烈與尖酸刻薄。除了從書名逐漸流行起「一針見血」、「點醒你的盲點」式命名法，用字遣詞也轉趨犀利。這樣的現象也從勵志散文外溢到文學創作之中，在博客來分類中，「勵志散文」與傳統「抒情散文」的分野似乎難以劃分，甚至可能取決於作者的身分罷了。

「愛」這麼一個抽象的詞，竟為文學小說類別的重點關鍵字，加之生命、愛情、生活、詩人等其他關鍵詞，似乎可以看出某種與其他類別的共振。也就是說即便是文學類型的出版，依然是被收攏在「療癒」的大旗下。

投資理財與療癒抒情成為閱讀的兩大需求

這兩種需求一剛一軟，一理性一感性，搭配今年世界的特殊發展，人們除了關切立身的物質需求，也在文字中索求立命的情緒慰藉。這樣的情緒需求似乎與「娛樂」逐漸脫鉤，而成為一種務實的生命需求。

「投資理財」與「療癒慰藉」的書籍，是時效相對較短的書籍，作為一本書的生命週期經常顯得曇花一現，更難以留在某人的書架上永世珍藏。從二手書市中同樣可窺見這樣的現象。一方面，隨著世界的急速變化，市場環境瞬息萬變，讀者往往追求最新的資訊以應對當下的需求，投資書一旦過時或資訊失去效用，頓時成為一本廢紙或某種形式的資料庫，在二手書店也往往落入一本50元出清的價格。

「療癒慰藉」書的生命結果也有著同樣現象。直白、警句式的激勵性文字，在最開始往往能帶給人「醍醐灌頂」的感覺，讓讀者有大夢初醒，或「終於有人懂我」、「原來大家都跟我一樣」的同情感。卻不易反覆閱讀，這些文字往往如安慰劑一般，在未察覺背後縹緲空泛的價值下，往往可以起到提振精神、激勵人心的效果，隨著讀者生命歷練的增加與世界觀的改變，這些書就失去效用，也很快被淘汰。一旦人們再度改變索求文字慰藉的方式，這些所謂的「療癒書」也自然過時。

這兩種暢銷書的生命趨勢，都讓人聯想到「工具書」。也就是為了解決讀者實際的需求而存在，同時也隨著讀者需求改變而消解。他們往往難有經典的價值，無法永世長存。

這兩類書都是為了解決讀者「當下」、「一時」的財務（物質）與情緒（精神）需求，而核心目的都是「為了活得更好」。而正如勵志標語、警告標語的存在，也就是當環境欠缺什麼時，需求才應運而生。我們似乎可以因此推論，正是因為人們活得不夠富裕、精神上不夠快樂，為了排解這兩種問題，而反應在閱讀市場之上。

我們從這個立論，參考2020年誠品的閱讀報告，在其以年齡分眾的世代分析關鍵字中，也能看見同樣的苗頭。

由於從博客來榜單中，能更細緻的觀察這兩類書的細目，因此我們回過頭來看博客來是如何劃分子分類。

博客來將商業書分為「投資理財」與「商業職場」兩個類別，多少帶點實務書與理論書的味道，或是說，前者更直白地關心「帶來財富」，而後者則著重「提升競爭力」。

將前百大暢銷書以「華文書」及「翻譯書」區分，觀察兩者版圖中的書種分布。可以發現，華文書以「投資理財」為重，而翻譯書則同時看重「理財」與「競爭力」。更精準地說，是在「投資」的實務上，讀者傾向以台灣專家為依歸；而在「提升自我競爭力」上，則以國外權威的理論為圭臬。

那觀察心靈勵志暢銷書的構成，似乎也有同樣的架構。也就是分成解決當下情緒需求的雞湯散文，以及提升自我、開發潛能的成長書籍。而似乎受限於台灣職場與社會環境的特殊性，在心靈勵志書中，華文書以59對41的比例壓過翻譯書，意味著讀者對於華文作者的文字與切入點更為接納。

另一個值得切入的方式，便是博客來今年的報告比較了不同年齡層讀者的書架。這方便我們比較不同生命階段的讀者過去至今，看待世界與自身需求的變化。

年輕學生依然以小說、創作等娛樂性讀物為主，但「心理勵志」、「語言學習」、「商業理財」等類型書有明顯增長

從這三個圖表中，我們可以看出一個讀者透過閱讀接觸世界的方式，以及隨著生活環境變化，閱讀需求跟著變化的進程。而單獨比較個別年齡區間對娛樂讀物的需求，從2011年到2020年，大體都是縮減的；而勵志書、商業理財都是增加的。

而撇開年齡層，單純以銷售成績來看，本年度「大眾」關心的閱讀焦點，很明顯在於職場、投資與心靈勵志，甚至遠超過文學創作類型的加總。這樣的消費型態，代表著人們的「閱讀」以不再是娛樂導向，而是實務導向。

人們看書是為了解決當前的問題

閱讀作為一種純娛樂的時代已經過去了，或是說，當人們進入中壯年時期，生命關心的焦點已經從娛樂轉向實務。同樣的時間成本，會轉往「投資」：不管是投資在理財知識上，或是投資在生命成長、解決情緒需求之上。

這部分我們參考誠品的閱讀報告，這幾年的調查都是以青壯年為購書主力：

誠品的報告多半會受到其經營主力與書店形象的影響，會側重人文社科與文學，但大致上仍可看出不同世代對於閱讀需求改變的一致傾向。也就是生活上的實際需求取代娛樂閱讀。

人們看書是為了解決問題，只有當問題解決，或是不再需要為生活操持煩心時，才有餘裕單純享受閱讀娛樂，然而此時卻已不再是閱讀消費主力。從這邊似乎可以推估，作為娛樂的閱讀逐漸次要，人們的閱讀更多帶有目的性、工具性。

這自然與「娛樂」的方式過於多元，競爭過於激烈有關。而同時催化這個進程的，無非也是因為社會對財富、金錢的焦慮，經濟上的焦慮自然迫使人們產生情緒上的焦慮與煩惱。為了解決這樣的焦慮，人們更傾向閱讀理財、提升競爭力、開發潛能與能夠即時排解情緒的書籍。

可預測性與時間成本影響讀者購書

作家朱宥勳曾在podcast上提到過，和買飲料不同，購買文學創作時你並不曉得會買到什麼。娛樂性的必須經過一番費時、費力的閱讀後，才可以得出評價。因此「可預測性」成為影響人們購書的一個潛在因素。

在文章前頭有提到，作者透過經營社群媒體、培養粉絲基礎，將出版作為一種定期的成果展現，並向外擴張受眾。而「經營粉絲、定期更新」就是一個降低不可預測性的很重要手段。

透過定期與粉絲／網路讀者互動，發表短文、意見，鞏固與釐清自己與讀者的價值觀，這種不斷媒合、免費曝光的內容創作，令粉絲與圈外的讀者對集結成書的作品能有清楚的預期與認知。粉絲出於喜愛而購書支持，圈外讀者可以透過公開的粉專、作者表現預期這本書的內容與價值觀是否與自己符合。由於讀者的時間成本有限，越來越難以輕易消費未知的內容，「為了避免自己買到雷書」、「浪費生命看不喜歡的書」，讀者傾向購入好預期、容易掌握內容、且容易吸收、讀完的書，最好也不要太貴。

而投資理財、勵志散文類型的書，恰恰符合這些指標。

從上表可知，以平均定價而言，「投資理財」與「心靈勵志」是相對便宜的書類。（當然以頁數定價率來說，會是另外一回事，不過普通讀者乍看的還是一本書的定價）同時也是頁數較少、甚至可能也是字數較少的一類。

其他類型書籍，要如何複製暢銷書經驗？

許多人每年看榜單越看越灰心，除了榜單本身就是結果論之外，再來就是難以複製暢銷書的經驗。由於每本書都有獨一無二的時空背景與複雜的因素，即便是資深的出版行銷或編輯都難以聲稱了解暢銷書的秘密。然而每次上榜都是那幾家出版社，又似乎仍有不可告人的操作技巧與門道在裡頭。

本篇文章無意解析博客來或誠品暢銷榜，在看過兩者今年的簡報後，也覺得有用的資訊相當有限，對於如何行銷接下來的書籍依然感到一片徬徨。試問，暢銷榜可以回答以下問題嗎？

如何定價？
首刷量應該印多少？
網路通路首批下量多少？
這些暢銷書有下廣告嗎？怎麼下，下多重？
做預購有用嗎？要不要搭贈品？贈品要送什麼？
是網路書店自己看中書去做活動加強推廣，還是出版社主導要做網路活動？有退折嗎？
哪些書是一本一本銷出去，哪些書銷售是來自團購、大量訂單？
實際銷售量是多少？怎樣算是暢銷書？
實際上這些暢銷書有賺嗎？獲利率？
哪些書有被授權到海外，是否獲得更大利潤？

當然，這些已經到商業機密的地步，或是得要透過付費講座一探究竟。在《為什麼書賣這麼貴？臺灣出版行銷指南》（2011）指出，定價方式分為成本導向、需求導向與競爭導向，因應不同的類型、讀者群、市場接受度，而有不同的定價策略。文學小說的市場可以接受的定價較低、專業學術書可以接受的定價較高，這個現象也反映在今年的統計中。

依這本2011年出版的書，當時指出一般書籍的每頁價格從0.8元到3元左右都有。從上表今年的數據而言，定價低於每頁1元的書已經越來越少，多半都書價都會超過其頁數。

值得注意的是，百大暢銷書中的定價中位數為380元，而定價為380元的上榜書數量更高達19本，次之是定價360元的11本。而這30本書的平均頁數定價率則為1.5元每頁。

由於380元的79折剛好落在300元，因此也很容易推測這是一個刻意為之的書價甜蜜點。但實際上這幾本書的頁數都不高，其平均頁數定價是高於整體平均。這某方面代表著，讀者往往計較的仍然是表面的定價，也就是思考「我同樣的預算可以買幾本書」，而不會認真計較花了多少錢買了多少內容。

而就目前常見的首刷量說法，多半為1000本到2000本，若以「1萬本」作為暢銷書的門檻，則至少要5-10刷以上。而如何判斷一本書是否有1萬本的銷售市場，以及如何拉抬一本書，經營出1萬本的市場，這裡才是真正困難之處。以今年的理財暢銷書《跟著柴鼠學FQ，做自己的提款機》來說，推測其今年的銷量在2-3萬本左右，而其Youtube頻道訂閱數為60萬，其粉絲轉換率為5％。而這已經是作為熱門主題與書種的轉換率，套用到其他類型可能會降低更多。若假設粉絲經濟轉換率在2％，要達到1萬本的暢銷門檻，其有效的粉絲基礎必須在50萬左右。而這些都還是作者本身的社群實力，而不是出版社的作用。要如何繼續突破，讓作品接觸不同的客層，拓展讀者群，從1萬本到2萬本，這部分才是出版社行銷是否有作用之處。

而其他的行銷眉眉角角，除了需要出版社自己積極接觸通路與嘗試外，更需要依靠專職行銷時時關注網路書店活動與時事動向，切身觀察排行榜的波動趨勢。一年一度的年終榜有太多時勢造英雄，或是難以複製的特別定位，只有日常觀察活動與銷售的變化，才能勉強得出一些觀點。

結論

然而綜合今年疫情下的閱讀世界，以及結合往年對書市崩跌趨勢的體感觀察，我也盡力得出以下心得：

粉絲經濟容易令出版社成為代編、代發行的服務機構，收割作者社群力量可挹注出版社繼續出版其他類型書籍，但長久來看會耗損出版社專業。幫助社群名人成為作者、創造新的讀者群，才是出版行銷與社群名人合作的姿態。
為了降低不可預測性與讀者時間成本，在栽培作者方面，出版社應輔導內容創作者經營社群媒體（IG、FB、Youtube），因此出版社應同時負擔相對應的人才或顧問。
讀者需要及時解決生活的困難，針對疑難雜症的解決法受到重視。當前普遍的社會問題與需求包括：累積財富、調適身心、提高競爭力。出版的內容如何與這三者掛鉤，或透過行銷方式掛鉤，有助於收攏讀者閱讀需求。
讀者的閱讀目的帶有工具導向，且沒有耐性；定價380元以下，頁數288頁以下，較不會造成讀者金錢與時間上的負擔。
初踏入社會，就會有財富與情緒上的需求；育兒後就有童書、圖文書的需求；中年後需要替子女購入小說；退休後才有餘閒慢慢看人文與高知識性書籍。除了童書與教具較難被數位化取代外，其他類型讀物都有替代性（來自其他娛樂、媒體與載體的競爭）。
書價有持續攀高趨勢，比較各類別書價高低：
以平均定價而言：自然科普＞人文社科＞生活風格＞童書＞翻譯文學＞華文創作＞投資理財＞心靈勵志
以平均頁數定價率而言：童書＞生活風格＞自然科普＞人文社科＞心靈勵志＞投資理財＞華文創作＞翻譯文學
商業理財書多半採雙色印刷、人文社科則常有部分採取全彩印刷、自然科普全彩印刷的比例也偏高、而生活風格與童書則多半採全彩印刷；心靈勵志、華文創作、翻譯文學則多為單色印刷，這同樣反應在書價之上。
出版社需要專職行銷處理輔導作者、創造聲量、增進出版社與讀者互動等事務。編輯應該要懂行銷概念，但身兼多職只會分散能量。
暢銷榜似乎應結合當年的各種書展獎項或選書進來觀察，評估通路選書、得獎書與書市中大眾的接受度。