區塊鏈是一個OpenDMP - 一種零方數據的可能性

雖然今年 AI 很熱，不過 Blockchain 默默漲回了一些關注，在產業應用裡面，這兩個技術最終會匯流，都為產業所用，摻在一起做成撒尿牛丸。

其實去掉 Crypto 的各種炒作，Blockchain 作為技術本身應該是中立的，而且他讓用戶自我管理數據、自我證明的特性，有機會帶來一些新應用的機會。

像是一直以來都很熱門的「數據」，從 CRM, CDP, 到 DMP，從第一方、第二方、第三方數據，區塊鏈的技術，有機會成為實作消費者「零方數據」的可能性，並對品牌來說變成為一個 Open DMP。

聽起來很弔詭？

區塊鏈技術本身就帶有一種悖論：他是高度匿名注重隱私，卻又高度數據開放。

區塊鏈如果進到產業應用，又帶來另外一種悖論：去中心化的Web3，與中心化Web 2.0平台結合，這樣還是去中心化嗎？

現在的世界，越來越多的事情，已經很難二元性單純區分了。非黑即白，非藍即綠。

這一篇的討論，拋出了很多的可能性，相信也帶了很多問題，許多也都沒有答案，也許在2024，可以有機會一點一點回答，給出真正的解決方案。

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消費者擁有自己的消費數據

在上一篇「區塊鏈的零售業應用(1) - WEB2.0 X 區塊鏈：連結所創造的新機會」，我們討論到了消費者可以透過區塊鏈技術，擁有自己的消費記錄，但，擁有自己的消費紀錄，消費者可以做什麼？

我們會加入品牌會員，累積消費記錄，通常是因為品牌的的忠誠度計畫，也就是品牌會對消費貢獻越大的會員越好。譬如透過累積消費記錄升等，越高等級可以獲得的回饋越多。品牌跟消費者的關係，幾乎都是根據在消費記錄之上。

但麻煩的是，我們每到一個品牌，我們都要重新跟這個品牌交往，重新讓這個品牌來認識我。就算我曾經在A品牌是個大戶，我走到B品牌依然是一個NoBody。

所謂你的消費記錄，卻不掌握在你的手裡。

消費者的消費記錄是掌握在每個品牌的手裡，在web2.0的時代，這就是所謂的品牌第一方數據。第一方是以品牌的角度為出發，那些品牌可以透過D2C模式的經營，第一手面對消費者，第一手獲取的數據。而所謂的第三方數據，就是那些品牌無法第一手獲取，而透過外部其他單位帶來的數據。

如果，what if…，消費者可以自己擁有自己在每一個品牌的消費記錄呢？

如果消費者有一個虛擬錢包，存放著自己在所有品牌的消費記錄。當消費者走到任何一個新品牌，由消費者自己決定，要不要授權讓這個品牌看一下自己的消費記錄。如果你是一個信用良好而且具有高消費能力的消費者，相信品牌看了之後，任何一個腦袋清楚的品牌都會直接幫你升等VIP，或給足首購優惠來抓住你。

從消費者的視角出發，這就是所謂的「零方數據」，而區塊鏈是實現零方數據的一種可能性。

零售業數據擁有權的演進

我們在討論零售業數據，在現在會用所謂第一方、第二方、或第三方數據，這些說法都是用品牌的視角出來來看。

但從零售業的歷史演進來看，從C2C, B2C, 再到D2C，也可以看到另外一種數據模式的演進，其中最重要的關鍵是「數據的擁有權」，到底是誰擁有數據？

B2C 的商業模式，數據的擁有權在這些B端的大平台上。傳統零售品牌會透過通路銷售，在通路開店、在通路上架，像是百貨、大賣場、便利商店等等，或是近幾年的電商平台像是momo, 蝦皮。通路第一線面對消費者做銷售、經營通路會員，自然這些通路會取得消費者數據，知道消費者喜歡那些品牌，知道每一個通路會員的消費習慣。

而網路帶來新的數位媒體廣告，Google, Facebook成為廣告投放的通路平台，所有品牌都投過Facebook投放、在網站上放Facebook或Google的追蹤碼，這些平台自然就掌握了所有品牌的數據，也掌握了使用者的行為數據、網路瀏覽狀況等等，也透過這些數據來銷售分群受眾跟廣告曝光。（延伸閱讀：DMP 與 CDP - 網路廣告的數據基石）

D2C 的商業模式，讓品牌開始擁有自己的數據。近幾年，品牌開始意識到數據的重要性，但一直以來透過通路，都只能從通路上拿到二手的數據。為了取得原生的、屬於品牌自己的數據，品牌也開始佈局D2C的模式，自己直營門市、自己自建官網、自己經營品牌會員，第一線面對消費者來做服務與銷售。唯有透過D2C、Direct to consumer, 直接面對消費者做服務與銷售，才能取得第一手、原生的、品牌自己擁有的第一方數據。（延伸閱讀： 什麼是零售業 - 新零售產業觀點三部曲(1/3) - D2C的發展）

而區塊鏈的技術，讓消費者擁有自己的數據，開啟了一種新的可能性。消費者過去的數據，都被平台、或是品牌所掌握，放在通路或品牌的CRM, POS這些系統上。就算是消費者自己的點數、自己的券，在數位化之後，放在品牌APP上，也不在消費者自己的 手上。這些APP都需要消費者設定帳號密碼，而連帳號密碼都是放在品牌的系統中。區塊鏈技術讓消費者有機會擁有自己的數據、自己掌握密鑰，而不用透過任何第三方。（延伸閱讀：你如何「擁有」一朵鬱金香？— 區塊鏈、虛擬貨幣、NFT與元宇宙）

零售業模式的演變，背後也隱含了數據擁有權的變化。從平台擁有數據、到品牌擁有數據、到消費者擁有數據，我們也從B2C, D2C, 即將走到C2B 的時代。

跨界循環的操作方式：整合平台DMP＋品牌CDP＋區塊鏈 Blockchain

新的模式並不會完全取代現有的模式、Web3不會取代Web2.0、品牌CDP不會取代平台DMP，而是所有的一切都會持續，並存、連結、整合，展開新的可能性。

我們一樣可以設計一個NFT的創意活動，但透過平台DMP找到受眾，在Facebook做廣告投放，吸引消費者到活動網頁，消費者用自己的區塊鏈錢包授權參與活動，取得NFT，再到品牌的自營官網來獲取賦能的優惠、贈品或服務。品牌也因此或的新會員、新訂單，或是有機會再透過平台如Facebook 做再行銷。

消費者可以授權平台，展示自己的消費記錄、訂位服務的信用狀況，如果你是一個良好信用且高消費能力的消費者，你會拿到平台可以給予最好的條件，像是優先訂位、免訂金，可以訂到熱門餐廳熱門時段的熱門位置，餐廳也可以在有限的服務時段裡，因此服務到最好的客人如你。

當然，消費者也不再被平台綁架，在A平台留下的資料，都可以自己帶走轉移到B平台。

而品牌透過每一次服務消費者，掌握自己面對消費者的第一方數據，累積在自己的CDP上。品牌一樣可以透過平台來獲取新客、找到目標受眾、投放廣告，也多了一個鏈上數據的選擇。也就是說，品牌也可以透過鏈上的數據，瞭解市場上消費者的樣貌、他們有參與互動的品牌、消費紀錄，同事也可以找到喜歡特定其他品牌的消費者，對他們操作空投活動，來爭取服務他們的機會。

從這個角度來快，區塊鏈等於是一種Open DMP。

區塊鏈是一個OpenDMP

區塊鏈的技術帶來一種悖論，他是一個開放的網路，卻又兼顧隱私。你的區塊鏈錢包的交易紀錄是開放的，任何人都看得到的，只是會看到的是一串hash值，看到也不知道是誰，交易的內容也只是一串hash值。

所有想操作的品牌，透過鏈上數據分析找到了一包受眾，等於拿到一堆錢包地址，一堆hash值，單純在鏈上操作，只能做空投，所以我們的錢包，常常會收到一些看不懂的幣、看不懂的NFT，而且將近100%都是釣魚。

Web3跟Web2結合，blockchain 跟CRM, CDP互動，會對品牌獲取新客與經營會員，產生全新的機會跟可能性。

透過結合平台DMP、品牌CDP、再加上消費者的虛擬錢包，如上一章節描述的跨界操作，可以讓品牌有機會透過區塊鏈，找到自己希望的受眾，再透過現有的Web2.0的方式，用廣告再行銷、用email溝通，來針對這些受眾做溝通。

當然相反的，站在品牌的角度，品牌與消費者在區塊鏈上的各種互動紀錄，也等於是公開的。區塊鏈是一個講究公平的網路，你希望從鏈上獲得資訊分享，也會分享了自己的資訊到鏈上。所以區塊鏈將是一個Open DMP，一個非常容易創造跨界合作的網路，一個讓好客人得到好服務、讓好品牌得到好顧客的新技術。

但這樣的結合，等於區塊鏈的去中心化，連結了了平台的中心化，結果又會變成另外一種悖論，區塊鏈技術上去中心化的美好願景，看起來仍需要結合中心化的現有平台來推廣應用。

區塊鏈的技術如果去掉虛擬貨幣的炒作，就技術本身應該是中立的，產業如何使用它，將會決定了它所帶來的意義與樣貌。所有的技術最終應該都會回到產業應用，去整合既有的技術基礎，為各產業提供新的解決方案，帶來改變，而所有的變化在快速發展的過程中，都會在不知不覺中，改變了產業或社會的現有運作樣貌，無論好的或壞的。

區塊鏈產業應用系列延伸閱讀：
– 區塊鏈的零售業應用(1) - WEB2.0 X 區塊鏈：連結所創造的新機會– 你如何「擁有」一朵鬱金香？— 區塊鏈、虛擬貨幣、NFT與元宇宙

原文出處：零售的科學