[讀書會]場景行銷模式

何謂傳統行銷

以往的行銷人員，總是著重在用力的吸引消費者注意。

四種過時的吸引注意力原則

• 性就是賣點
  消費者當然會記得有性刺激的廣告，但是並不等於對商品有印象，更不用說買單了。
• 負面消息也是賣點
  消費者會記得你的品牌，當然也記得你的負面消息。
• 恰當的資訊、恰當的人、洽當的時機點
  (最懂時機點的Google Ads 也將廣告擠到不顯眼的地方)
  消費者不喜歡廣告，他們只信任自然內容
• 品牌需要知名度，讓消費者長記在心。
  現在的消費者跟本記不住這麼多東西，叫Siri查就好了。
  Siri會搜尋到無限的可靠來源，並把想知道的資訊送達手中。

新的顧客旅程

不能再像以前一樣，一心只想引起消費者注意，讓他們想要某種東西，藉此強行推動改變。

新的顧客旅程是什麼?

• 購思>認知>考慮>購買>成為顧客>推薦。
  重點不是在賣商品，而是賣一個夢想、賣一個故事
  例：李子柒、gopro、星巴克
  星巴克的咖啡不怎麼樣，也有人說跟7-11的豆子一樣，
  為什麼星爸爸可以賣160，7-11只能賣4、50元。

重點不在你的商品有多好、品牌多有名 (你可以寫在官網、請部落格寫手)，
但那個已經是消費者自己主動找到的資料，
品牌應該花大量的時間與精力來準備及定位自己，以支持消費者的構思。

可見即用，幫顧客得到當下想要的價值

• 強迫體驗
  這是最低端的場景化：電視、電影廣告、網站的點擊廣告，遊戲裡的廣告插件。

大家覺得廣告很煩，乾脆擋住廣告；情願花錢買無廣告。
視覺圖像比文字更吸引人。每天都有新的圖像語言在使用者，例如表情符號、GIF圖檔、迷因…

• 直接體驗
  電郵、line廣告、社群媒體的活動通知。

雖然直接體驗不像自然體驗那樣是為無限媒體時代設計，但是可以調整及擴展，提升場景化。

行銷人員必須適應這種趨勢，不僅使用圖像，還要了解圖像為非傳統的溝通打開大門。例如：消費者分享你的產品圖片時，他可能希望你有反應，按讚或是回表符，表示認可。

• 自然(演算法)體驗
  自然品牌體驗其實是透過演算法，提供給個別的消費者。

由於人們更相信自己搜尋出來的資訊，請公關團隊去向一個排名很高的媒體宣傳故事，讓你的品牌名稱出現在那個媒體的報導中。

在私訊中互動

• 56%的受訪者表示，寧可透過即時通訊獲得客服，也不想打客服電話。
• 61%的人喜歡來自商家的個人化訊息。
• 50%以上的人比較可能光顧可以直接傳訊的商家。

大家真的很討厭填寫表格。只要提供表格以外的選擇，他們就會選擇另一種。

讓用戶與聊天機器人交談，索取免費飲料；此銷售方法使品牌銷售額成長了4.7倍。

「自動化」機制

使用自動追蹤機制可以創造多種對話讓品牌馬上加入，更可直接通知適合的團隊 (銷售話題可以直接發給銷售人員，支援問題可以發給支援、客服團隊)。

人際聯繫才能突破重圍

線上戶外零售商 Backcountry ，使用即時聊天功能幫助顧客選購商品，更透過「裝備專家」方案，派專人接觸每一個顧客。與顧客聊聊對新買的裝備有沒有疑問、聊聊滑雪。更在當天稍晚，收到了裝備專家的私人郵件：「無論你退貨或下單遇到什麼問題，或只是想聊聊旅行裝備，我都可以隨時協助。」

許多新品牌已不再招募行銷人員，而是招募「社群經理」，專門與目標受眾與顧客培養個別關係。

品牌推薦者的魔力

消費者不願把時間和精力花在「品牌」上，但可能願意把時間和心力花在一個人身上。潛在顧客的AT&T體驗，跟AT&T這個品牌無關，只是跟一個剛好在AT&T工作的人互動。

共同行動，企業邀請消費者一起做好事

特斯拉的顧客旅程 「行銷--銷售--打造--行銷」

購買階段，特斯拉排除了買家與業務員議價的可怕耗時流程，改用「賦權」體驗。
寶拉利用特斯拉網站安排試駕，幾秒內就收到簡訊確認她的預約。並收到一封電郵，裡面有 MyTesla.com連結，是一個個人化的網站。(自動化、個人化)
她可以在自己方便的時候，上網站去設定汽車，深入研究她關心的細節。特斯拉也派了一位顧問來服務寶拉，協助她權衡各種選擇。

更在維修到期時主動提醒車主。並向車主介紹引薦計畫，把車主變成推薦者，向車主與朋友提供1000美元的現金獎勵。