外来者的乡愁与七级浮屠淘宝梦--记贵州电商淘宝村走访

2022 年 4 月 7 日

文章写于19年，我们在贵州走访了数十个村，在立碑村（淘宝村）仅仅停留了一个上午。电商扶贫、易地扶贫、美丽乡村……诸多政策正形塑着中国乡村，想象中的乡村、未来的乡村和停留在记忆中的乡村已大为不同，在2020年全面建成小康社会前，乡村正急剧地发生变化。在走访的过程中，我一直在反思自己观看乡村的方式，以及以什么位置来进入乡村。短短一上午的走访，这篇是淘宝村的勾勒，亦夹带走访诸多乡村后的反思。

*注：淘宝村是指活跃网店数量达到当地家庭户数10%以上，或是电子商务年交易额达到1000万元以上的村庄，它们会被阿里巴巴命名挂牌为淘宝村。2013年，阿里发布了20个中国淘宝村，至2021年，淘宝村已达7023个。

从拥挤人群的气息、复杂的城市感受中逃离，到印象或想象中更加平静与单纯的乡间。我几乎是政治不正确地想要享受二元差异，抱着段义孚所说的“逃避主义”倾向，乡村（某个象征着自然的地方）总是一个可以喘息的归宿。实际上我从不在乎它的坑洼巷弄和破败屋舍，沒把它们对应上贫困落后的符号。只是简单地将乡村视为与城市处境有对比的存在，譬如别无长物的自足，超然的寂静，以及另一种时间的许诺。

访立碑村前，我搜集好了可及的统计资料、村况，捕捉了Google Earth上的地景。

1，贵阳市息烽县永靖镇立碑村，从村委到县城约7公里，到省城贵阳市政府约68公里。

2，地处国务院2010年确立的黔中经济区（西部大开发的重要经济区），为西南地区的腹心地带。3，经济区内工企业基础较好，在全省生产力布局中居重要战略地位。

4，立碑村在2006年就被确立为贵州“百村试点”之一，根据当地的交通优势，引导了村民发展运输产业，因息烽集中营革命历史纪念馆发展农家乐，并打造支柱产业（反季节蔬菜基地等种植业），开始特色养殖。

……

我可以像个实证主义者一样举证、分析，一个乡村如何依靠良好的地理位置、扎实的产业基础、多层次的土地与信息化政策支持、英雄式的带头人发展起电商，并最后成规模得以冠名淘宝村。但这些理中客都不与我的感受相干。

淘宝村，是我与一些城里的朋友，从未通过自己关心到的事物。我想我与淘宝村、卖家，更不用说是淘宝村里的卖家，此前都不会有打照面的机缘，在现实生活中也不会有交集。他们超出了我的视力范围。

若这不被限定为一个任务式的走访，若不是猎奇，也不是对差异的辨认，若生活不用在别处（乡村）想象，而是在别处发现，那么它应该是出自一种悖论性的自我探求的欲望。它要求我剔除那种“跟我想象中一样”的傲慢确认，那种状况下的提问本身就限定了答案，以结论开始的探寻，一种贫乏的产物。它甚至要求我避免把事情变为问题，陷入既矛盾又虚伪地寻求解决途径的牢笼。一位淘宝买家，或者一位在城市生活、受过高等教育的青年，在这个陌生的环境里，都是我不单纯以知识去经历的可能位置。

息烽集中营旧址距立碑村委700多米。这里曾是抗日战争时期，国民党军统局设立的规模最大、等级最高的秘密监狱。建于1938年撤于1946年，曾关押过全国各地运送来的“要犯”，包括许晓轩、小萝卜头、马寅初等一千余人。1997年，这里作为息烽集中营革命历史纪念馆正式对外开放。借此开辟红色旅游后，立碑村引导家家户户成为客栈。

在17年年底被列入淘宝村后，“贵州淘宝第一村”迅速地成为立碑村的代言词，标记了这个村庄，掀起了淘宝村的“后期制作”。据村民说，自被列入淘宝村，村里民居的外立面画上了统一的瓷砖。村头附近的民居由客栈更替成了产业园示范点。入口处的村标也推新出陈，暗示着村民能通过网络谋生的进步符号（技术、经济的），名声已盖过旧的符号。不知道几十年后，立碑村的人想到村名，脑海里出现的碑会是哪一个。

在立碑村的村头，一座红色的纪念碑和橙色的淘宝村标识在视野里并置到了一起，一座写着“烽火不息”，另一座写着“贵州淘宝第一村”。

立碑村的主路是水泥路，宽敞平坦，可以看到车辆来来往往，其中甚至有计程车。旧厂房铁门上的太极符、烂尾的大楼、硕大的驾校、以“庄园”命名的酒店都像是从中冒出来的，后现代式拼贴在这个村里。

在淘宝村找到做淘宝的村户其实并不如拾地芥，我们一路询问并被指路。终于发现了……

却是一家宾馆。里头住着前村支书一家人。2015年，前村支书和清华大学毕业的驻村干部，一起发动青年返乡做淘宝，立碑村在15年时就成为贵州省的电商示范村，他于16年辞任。他说现在选举出来的村委能力不足。

“要是还是我来做，我会用’淘宝村’这个名片，去外面拿资源。让更多的人参与进来，让这个淘宝村名副其实。现在淘宝村沒实的，说第一淘宝村像是吹牛，贵州还有许多村在搞电子商务，只是不在淘宝上。”

“越穷越要城市化”，贵州前省长林树森在2010年这样呼吁，这句话让人莫名兴奋，也许因为这意味着，在通往未来的矢量给予的力度中，迈着摆脱过往的步伐。即使在城市中，我们也见证着喧嚣的转变，敲墙的咚咚声，扔弃的旧家具和建筑废料，一片片耸起的商业区，四处可闻、可见被打造起的“名片”。只是处于这种渐变中的我总是容易不见，因为远离乡村，乡村里的变化似乎被放大，这都是在城市里少有的感受。

记忆中混沌的大地曲线、一路不断变化的蜿蜓迂回……到如今乡村除了地广人稀，似乎渐渐与城市并无二致。对乡村开始有的那种美好、甚至是过于浪漫的想象，对于这种逝去带着些许缅怀的思念，想要某些事物能够留下的心情，我似乎有了一种外来者的乡愁。而“我会用淘宝村这个名片……”，“越穷越要现代化”的激昂姿态，让我感到这种情愫似乎只有我这种外来者才会有。

在后来的行程，从大坝村回来的途中，我们遇到了一位老奶奶。奶奶的房子盖在路边，家里只有她一人，孩子在杭州务工。很少青年留在乡村里了，“留着的都是没事干游手好闲的”，之前听一位老村民这么说，似乎有抱负的都该是离开村里的人。村里的年轻人也少有乐意待在这的，就像鲜少年轻人到乡村，顶多是光顾。我们支起摄像机，奶奶穿出她五颜六色的盛装站到房子的面前，旁边的村民对奶奶起哄，“你要上电视啦！”，奶奶腼腆一笑，直立地对着镜头。那个起哄的村民观望了一会儿，也跑回家，拿她跳舞时才穿的鲜艳盛装来“上电视”。

当我们问她地址要给她寄照片时，她不知道自己的地址，就拿出身份证给我们看，同我们说，现在很多骗老人家的骗子，一般人来她都不这样（招待）。

她说，她感觉到我们不是骗子。

在电脑另一端淘农产品的我，按下销量排名按钮。页面上的图片，有农夫在果园采摘，有的一手握着水果一手拿着身份证，有的是硕大的水果边上坐着一个小孩。我不能感觉到这些是真是假，只能依据销售排名和评价来甄别。齐美尔曾谈及货币的产生，便利了生活和交易，之后却衍生出了“新的、高度匿名化的现代生活”，生产者和顾客不再相互熟悉，一切交由市场，如今甚至市场中的买卖方也不再熟悉彼此。我们沉浮于这个时代的名实难辨，笼罩在被生产的立场、“信任”，“排名”和“众人的选择”中。

立碑村的一户人家在沿街砖墙上，用红漆刷着大字“淘宝合伙人”，以及自己的姓名和电话。但没有从业的迹象。村头设置的电商地图上的商家，似乎也难以对应上了。

但这片淘宝村的崭新，让我回想起浙江北山村。它是最早一批被阿里巴巴收入的淘宝村（2013年），以“北山模式”被描述的成功案例。走访的那天，淘宝吉祥物倒在田间，村头展示着几乎失效的电商地图，标明曾经多次上央视的广告布也晦暗了。淘宝大户搬去了镇上的工业园区，淘宝小户已寥寥无几。那天的阴冷天气加重了它的萧条沉寂，像是有一阵风刮过把某种氛围洗劫一空，剩下只言片语的淘宝村碎片，像是个被遗忘的凋敝没落之地。

在村头附近，我们询问的老阿姨，只会说贵州话，她说淘宝具体的她不知道，要去问年轻人，她向我们描述自己眼中的村里的电商服务中心的功能，说有单子来，就帮忙打包发到淘宝。她口中的淘宝，还是一个具体的地方。

我们沿途走着，立碑村逐渐展开，似乎也鲜有淘宝家户的迹象。“15年到17年声势最浩大，有的做起来了，有的慢慢就做垮了。做垮了就再出去打工开店。”想起前村支书说的话。

听到刺耳的哧哧声，我们循着声音，猜测这是个淘宝家户。

一楼的三个隔间相互连通，临街敞开。第一间有沙发、茶几，设置了简易的办公区。一位比我们年轻一些的小哥坐在电脑前，一边做客服，一边打印包装袋上的贴纸。穿到第二间，一位妈妈辈的阿姨被一堆箱子围着，正在打包，哧哧的撕拉声就是从这里传出来的。最里头那间则是储货的。

年幼的小孩看到我们，从沙发上爬下来给我们让座。第一间充当了客厅。他的妈妈，约30岁出头，画着淡妆，面皮白净，打扮算得上讲究，戴着一副眼镜。能说一口流利的普通话，也有着贵州人的热情，搬了椅子坐在我们的对面。

“在外东奔西跑，不如在家淘宝。”

淘宝村头的标语描绘了这对黄姓夫妇的返乡。她跟我们说，原来自己是在广东做服装生意的，15年因年迈的父亲身体有恙，就回乡做淘宝。15年回来前，对淘宝店铺已经摸索了大概，跳过了村里组织的基础培训。现在经营的“贵阳街边小吃店”已是一家有四颗蓝冠的8年老店。

刚返乡时，她从广东进衣服，再通过网店卖出。随后发现行不通，调整了产品，开始卖当地的特产（折耳根等）。之后发现，湖北地区也在卖折耳根，隔壁县才有大面积种植折耳根，开始自己放到网上卖后，压低了价格几乎不再有利润。不得不调整货源，为此他们几乎找遍了贵州省的所有厂家。后来又发现，大家都是贵州小吃，不行，要“差异化”，要有“品牌意识”，所以电脑前的小哥在打印的就是他们刚推出的品牌贴纸。

我们的谈话不断被隔壁打包胶带的撕拉声压过、打断。她一边跟我们聊着，一边把门带上。

她说刚才在沙发上的是她的娃娃，有时候这里会有好多个娃娃。

“实际上我们一个店铺，要同时养很多大人，很多娃娃的！”

姐姐也来帮她，去年她的妹妹也回来了，他们如今不生产，只做销售。计划是开始生产一件卖得好的产品，这样就能“多开发几个工作岗位，带更多亲戚进来”。

他们的店铺算是村里“做起来”的那一类。

“没有很好，凑合吧，只能算是我们这个层级中低水平。”黄大哥看着更加粗野，他靠在办公区的椅子上，说所有的淘宝商户都在各个层级上，像打游戏，要慢慢升级。去年他交了3万5千元的学费，参加了深圳某电商学院的培训，为期一周。这超过了美院硕士三年的学费，对于他认为值不值得，他向我们坦言：

“你读个大学出来，价值有多大呢？很难评估的。只是说充值信仰，你看到有那么多人（电商学院的老师）做得好，你就会相信能卖得好。你就会很坚信，为自己打气。因为成功的人已经在前面。你原来不知道能这样花（钱），不知道效果怎么样。你去了以后，发现还能这样（花钱使用淘宝上的服务），亏钱你都会觉得亏得值！”他每个月都使用着淘宝的直通车服务，直通车即是商品推广、按点击次数来付费的营销工具。

贵州特产网红小吃麻辣土豆片麻辣土豆丝洋芋片香脆小零食薯片袋装

辣椒面超辣特辣魔鬼烧烤香辣特细贵州四川陕西秦椒油泼辣子粉特产

贵州特产烙锅烧烤五香辣椒面干碟蘸料麻辣超辣蘸水烤肉辣椒粉500g

贵州毕节特产超辣麻辣五香辣椒面烧烤烙锅蘸料特辣干碟辣椒粉1斤

……

在淘宝搜索框键入“贵州特产”，便出现一张张相似的商品图片和一串串冗长又不可阅读的商品标题，这些标题有时还出现几个跟商品看似没有关系的词，比如贵州特产XXXXX云南。作为一名淘宝买家，我不知道这些在外观上看似没有差别的商品排名先后的原因，实际上，卖家也不能确切地知道。

这些在页面上的先后顺序是由淘宝后台的“权重”决定的，即根据数据和一定的公式比例给卖家和商品计算出排名，卖家无法查到具体计算的规则公式，只能知道权重的构成元素。写标题、发布宝贝、装修店铺这些卖家操作行为不会直接生产权重，只能靠不断地累积买家操作的数据，比如店铺dsr评分、单品点击率、停留时间、收藏、转化率……

在为所有卖家提供的数据分析插件“生意参谋”里可以查看这些元素。买家在页面的每一个举动都会被记录和计算，成为“生意参谋”的竞争情报。根据“生意参谋”付费标准的不同，能看到的数据层次和舆情也不同，所有卖家都可以使用免费版，用里头的“市场行情”查关键词，研究每一个词的搜索人气。

于是商品描述的30字里，每一个词都是卖家努力争夺买家流量的入口：

1.贵州特产网红小吃麻辣土豆片麻辣土豆丝洋芋片香脆小零食薯片袋装

2.辣椒面超辣特辣魔鬼烧烤香辣特细贵州四川陕西秦椒油泼辣子粉特产

3.贵州特产烙锅烧烤五香辣椒面干碟蘸料麻辣超辣蘸水烤肉辣椒粉500g

4.贵州毕节特产超辣麻辣五香辣椒面烧烤烙锅蘸料特辣干碟辣椒粉1斤

……

而为他们提供舆情和竞争情报的是同一个“数据作战室”------生意参谋。

“如果你一年赚100万的话，可能有40万是给淘宝的。纯利润给你100万，40万给马云爸爸哪里算多啊。但是呢，高手可能只需要20万。这个就是一个敢不敢用自己钱的问题。很多人不敢。”

他说在他的眼里，多少钱对他来说已经无效了。“我们都是看比例的，看转化率的，如果有一个分析大师，他会对这些数据很敏感，抓取的东西很多，有判断力，我们还没有达到这个程度。而且不只要会分析，你还要会实践，要亏得起！实践返回信息，再去调整。” 而对于怎么分析这些数据，黄大哥回答：“它是不确定的，不是说有一个公式，100个人操作有100种答案。要尝试的，你要试错。”

因此如果是他要招聘推手，他不会问对方的学历，是清华大学的在他那都不管用，他第一个就问，在对方手上花过多少钱，钱花得越多，在他看来就越有经验。“如果他把之前的公司花得倒闭了，这个人我就要他！哈哈哈！有经验了。”

黄太太在一旁蔼然微笑，更加冷静地面对着我们补充：“这些还是要技术的。”