產業如何跨界進入 Web3？｜三立電視、果俐文創的經驗談｜鏈閃產業名人堂

2023 年 7 月 18 日

本周鏈閃舉辦了「 Web3 產業名人堂講座」，邀請有「跨界」經驗的講著們來分享傳統企業與品牌如何進入區塊鏈產業？如何在這個動盪的世界中適應快速變遷的環境？Web3 真的適合每一家品牌與企業嗎？來聽聽三立行銷長以及果俐文創的執行長如何分享他們的「跨界」經驗吧！

過去曾擔任民進黨副秘書長的林鶴明於今年三月任職三立電視的行銷長。三立旗下的 Web3 公司「創造智能」，於今年三月底發行「灣島樂園」 NFT 項目，打造以台灣本土元素為核心的「元宇宙樂園」。

此次就讓我們跟著林鶴明行銷長的腳步，重新審視台灣媒體娛樂產業應當如何跨足區塊鏈產業？如何藉由 NFT 技術打造忠誠會員制度，忠誠會員制度又為何如此重要？

▍自影視產業談起

林鶴明首先談及了當前影視產業目前遇到的最大問題：當串流平台增加以後，使用者的選擇變多。過去人們頂多是不同頻道切換，但現在則是穿梭於不同平台甚至不同媒介，消費者的自主性提高。過去傳統媒體多主打「內容為王」但現在的媒體卻多轉向「通路為王」。只有打造好自己的通路，打造好自己的平台便得以鞏固其核心的社群與消費者。而更近代以來，「會員為王」逐漸成為各企業的核心方向。每間企業只需要想一件事情即可：用戶憑甚麼在你的平台上消費？

換句話說，會員系統的目的便是希望用戶可以留在你的平台上。林鶴明表示，現在的企業必須也應當盡可能地去建立你的「忠誠會員制度」，藉由這樣的制度，讓用戶可以穩定的留在你的平台。舉例來說，全家、7-ELEVEN、星巴克都已經開始打造自己的會員制度，無論是建立自己的 App 或者使用社交媒體，忠誠會員的建構早已成為這些大品牌行銷戰略的一環。

那麼忠誠會員制度又有分那些類型呢？林鶴明羅列了以下四種：

點數型：在使用行為上企業與用戶之間並沒有實質的互動，但在最後消費行為終止時（結帳時）用戶與企業之間的連繫才被建立。此種會員制度成本相對低，但企業與用戶之間的互動關係也較為薄弱，僅有在消費行為終止時產生互動關係。
產品型：相較於點數型會員制度，對消費者來說多了一些誘因，因為消費行為是在這個會員制度底下發生的。舉例來說，倘若一間咖啡廳透過 Line 與客戶建立會員關係，那麼便可以透過 Line 聊天室搭建消費模式，對消費者來說只有加入該會員才得以享有「專屬」的消費行為。
服務型：服務型會員制度最強調企業與消費者之間的關係，企業與消費者彼此之間都存在著依賴關係。舉例來說，房仲與消費者之間就必須要進行長時間的對話與服務過程，兩者之間的互動關係也是最緊密的。
理念型：理念型的會員制度是最難且成本最高的。消費者加入會員僅僅只是「理念相合」罷了，消費者並沒有對此關係有經濟物質利益上的期待。舉例來說，粉絲經濟或者政治人物的社群經營。

林鶴明表示以上四種都是企業可以去打造的會員制度，更可以彼此重疊混合推廣，並進一步談及了當初他幫助蔡英文總統競選時的經驗。

▍蔡英文總統的忠誠會員機制──對話網路的轉變

2020 年，台灣總統大選期間，林鶴明行銷長擔任蔡英文競選總部的副執行長與發言人，當時他們便打算推出基於 Line 的網路社群。其需求正在於讓蔡英文總統的支持者能夠走到現場投票，需要與選民建立一個得以對話與傳遞訊息的渠道，因而創建了 Line 的會員社群。

在討論蔡英文總統的 Line 的會員社群之前，或許我們可以先回顧過去的政治動員活動。在網路社群尚未發達的過去，政治人物倘若需要舉辦大型的政治活動，便會需要搭建其專屬的對話網路，在這個網路中，最上層便是核心的政治人物，而中介便是所謂的「基層」或者俗稱的「樁腳」。藉由樁腳的動員，這些在地的里長或鄉鎮長組織在地的支持者前往大型的造勢現場。以上便是傳統的對話網路的運作方式。

如果說過去這種「樁腳」式的對話模式是 B2B（Business to Business），那麼新形式的網路社群便是所謂的 B2C（Business to Consumer）。前者意味著企業與企業、製造商、或者某一中介進行對話交流，後者則意味著企業得以直接面對客戶端，直面最終消費者。對於蔡英文總統來說，與其採用過去傳統的樁腳鞏固，不如藉由網路的力量去建構社群，直接面對其支持者/會員。

林鶴明表示，未來動員式的活動將會逐漸式微，除了成本太高之外，效益也沒有辦法直接的展現出來。相對來說，藉由網路社群的忠誠會員制度，政治人物得以直接面對支持者，同時設計一些圍繞著核心忠誠會員打造的實體活動來造勢，將會比過去的動員式活動更有效益與節省成本。

除此之外，「會員」這個概念對於現代企業來說也是相當重要的。網路社群的一大優勢同時也是可以迅速且準確的把握屬於你這家企業的核心會員。因為這些會員的忠誠度與熱情度都相當高，也因此得以大幅度的降低企業行銷成本，更有甚者這些「鐵粉」也會自發地幫你的企業進行宣傳。

▍那麼忠誠會員機制又與 Web3 有甚麼關聯呢？

上文所提到的內容，大部分在現階段的 Web2 其實都可以做到，那麼 Web3 應當如何切入？又或者說 Web3 應當解決怎樣的痛點呢？

林鶴明援引「創造智能」協助大嘻哈時製作 NFT 的例子來闡述。創造智能於大嘻哈時代第二季開播之際便鑄造了相關系列的 NFT ，並將其視作一種會員權證。換言之，這項 NFT 的持有者不單單是可以獲得紀念性質的 JPG，更多的是持有「大嘻哈時代」這檔節目的永久會員憑證。

過去的演場會售票模式多是透過便利商店或網路的售票系統，然而這樣的售票模式會造成粉絲與偶像之間的割裂，通常購票動作結束的瞬間便銀貨兩訖，售票系統亦不知道購票者是誰，購票者也無法與偶像建立更深層的關係。

然而 NFT 的模式便得以解決這樣的割裂，大嘻哈時代最終的感謝演唱會便將大嘻哈的 NFT 視作一種門票，更因此導致當時大嘻哈時代系列 NFT 的飆升。不只如此，正在籌備中的第三季大嘻哈時代亦可以享有同等的權利，也讓持有者對此有所期待。

▍娛樂宇宙的想像？

以三立電視台的立場來說，過去三立便是台灣相當知名的娛樂媒體，其強項正在於內容的產出，那麼是否有可能打造一個娛樂元宇宙呢？

林鶴明援引了歐美的「雷神索爾」與台灣「雷公」進行對比，並提及 IP 是可以透過打造而呈現的。倘若台灣的神話與神明都得以 IP 化，那麼或許這些人物形象都可以被納入其「灣島樂園」的 NFT 宇宙之中，打造一個屬於台灣本土的娛樂宇宙。

其次，三立亦希望打造一個台灣的「影視娛樂通行證」。三立除了是老牌的電視影音媒體之外，同時也擁有頑皮世界、埔心牧場等遊憩場所，除此之外亦不定時獲得國內外演唱會的代理。換言之，未來如果消費者持有三立的「影視娛樂通行證」，那麼在網路上消費影視娛樂內容將會獲得一定的折扣，現下的演唱會或者遊樂場所也都將獲得一定程度的折扣。更有甚者，倘若三立取得了 BlackPink 的演唱會代理，那麼你也將有資格優先或者以相對便宜的價格搶到演唱會門票。而這時，NFT 的會員價格便足以顯現。

最後，林鶴明表示台灣當前的娛樂產業相較於國外是匱乏的。舉例來說，近期火爆的「終於之戰」對台灣人來說便是一個相對新穎的娛樂模式，但對於國外來說，人們對這種拳擊賽已是習以為常了。三立也希冀能夠廣泛的去網羅不同的娛樂模式，包括拳擊、電競等來打造台灣的娛樂宇宙。

果俐文創作為全台灣品牌轉型的輔導專家，過去曾輔導上千家的中小企業打造品牌形象。去年亦協助舉辦雲林古坑咖啡節，與雲林縣政府、劍湖山等大廠牌聯名，並跨界與 BAYC等 Web3 IP 合作，四天活動達到六十萬人次到訪。此次我們將跟著果俐文創執行長陳郁涵的腳步，共同探索品牌如何跨界進入 Web3 以及現階段我們所處的是怎樣的時代風口。

▍是空殼公司還是有具體的應用場景？

果俐文創執行長陳郁涵首先以自身「品牌醫生」的角度回顧過往的產業發展，表示過去的中心化媒體有很強的執行力與資源能夠輔導品牌，並大幅度的獲取行銷收益。然而隨著個體產業以及自媒體的興起之後，受眾被切割，品牌越來越難找到品牌的用戶端，無法精準地為品牌鎖定客戶達到其行銷效果。

這些品牌與企業也開始思索，是否可以藉由 Web3 的力量來找到他的精準客戶端。然而問題也會隨之而生：就台灣而言，真正開始理解何謂 Web3 的人可以說是少之又少，那麼品牌端又要如何銜接 Web3 呢？

倘若 NFT 發行項目不去思考其應用場景與意義何在，那麼就猶如傳統的「空殼公司」一般沒有內容。然而倘若我們將 NFT 以「新創產業聚集」的形式進行思考，那麼事情就會完全不同。舉例來說，倘若一個 NFT 發行一萬張，而這一萬張並非是一個簡單的 JPG 圖檔，而是給予 IP 的授權，進而衍生為一萬個「品牌」，那麼這將會是一個很恐怖的市場規模。陳郁涵提及，當 NFT 發行者開始去思考其所發放的 NFT 如何成為一個品牌聯盟時，這樣的 NFT 也將會打破過往人們對 NFT 的想像，進而去激盪更多的火花。

▍那麼品牌適合走 Web3 嗎？

陳郁涵表示現階段產業結構面臨的嚴峻挑戰除了數位轉型，還有接下來的通膨所帶來的衝擊。此處所指的通膨陳郁涵認為是產業所創造的最高價，而這樣的「最高價」卻依舊沒有封頂，也因此無法「回饋」到消費者身上，最終結果便是「循環」的破滅。

回到 NFT 身上，當企業發放 NFT 時，如果沒有打造循環，沒有打造流通性，那麼這個 NFT 同樣也會陷入「通膨」的僵化之中而無法實現實質的意義。總結來說，現階段企業品牌與 Web3 之間最重要的問題是缺乏「橋梁」。

只有橋梁被搭建起來，有共識基礎，有民眾基礎，有流動性基礎之後，Web3 才能與企業品牌完美契合。陳郁涵更援引去年所舉辦的「雲林古坑咖啡節」，表示當初也是藉由線下的活動向大眾介紹何謂 NFT ，何謂元宇宙。大眾並不會在乎 Web3 到底是甚麼，最初淺的理解就是「這東西很紅」，俚語便是「攑香綴拜」（拿著香跟著拜）即可。而「跟風」的背後同時也是一種「理念型」會員的建立過程，這也是陳郁涵一直強調的「共識」的力量。

消費者所能參與的「場域」也同樣是品牌嫁接 Web3 的重點。未來人們必然不會再去談論 NFT 背後的技術，區塊鏈的技術，而是只需要告訴消費者這個東西「可以幹嘛」。這個應用場景同樣也是一種品牌服務，消費體驗等。總結來說，與其去思考品牌是否適合 Web3 ，陳郁涵更希望品牌可以清楚知道自己所處的時代風口為何？並找到屬於你品牌的專屬應用場景，主要受眾以及整個經濟循環的模式，否則只會淪於跟風的投機主義者。