解讀文案，要從字裡行間讀懂：看看日本近畿大學的廣告標語

在「日本行銷最前線」看到轉介日本近畿大學最近的系列廣告（圖和一小段介紹也順道借來了，感謝。原文有廣告上日文文案的大致翻譯，有興趣可以參考）：

今天近大在不同地區的報紙上，總共刊登六個不同人物的廣告（但是文案全都一樣），其實這是個超有趣的做法：這些人物圖像，是近大情報學部一年級生「コードネームK」運用時下流行的Diffusion Model，收集二百位實際近大生的照片交給AI學習所生成的「近大生」照片，真的很酷吧。這系列報紙稿一刊登，立即在日本引發廣泛討論，新聞媒體也紛紛報導，近大的宣傳力真的超強，因為現任校長之前就是在JR做行銷工作。

「用AI做融合圖片」不是我的重點，其實不用這招也無妨。但仔細看了一下，這個系列的廣告有一些基礎設計做得不錯，標題也很精彩。

除了上述引文的解說之外，我觀察到幾個可以注意的重點：

• 整體設計：配色非常精準。包含人物的服裝、文字強調部分的反白底色、背景等等，以及膚色的調整（全系列看起來才不會忽明忽暗）都非常符合日本設計師在這方面常見的要求。值得注意的是，整個配色的基準是近畿大學標誌的暗藍色，所以全系列的調性大致上是比暗藍稍亮一點的藍色，大量出現的橘色則是特別選來跟這個藍色搭配的。
• 字體的選擇和標點的位置：字體經過細心的挑選和排列，除了兼顧畫面的平衡和雅緻之外，也讓背景的人物可以適度露出，不會被標題遮住，特別是眼睛的位置。
• 最精彩的一點：

我認為「上品な大学、ランク外」這個主標語（直譯比較接近「好的大學，在排名之外」）非常精彩，而且帶有三層不同的意義（同樣的，非常有日本文案專家的風格）。

1. 首先要表達的是字面上衍生的意思，就是「好的大學，不一定要在排行榜上找」；這也是這份廣告最基本的訴求。
2. 因為「榜外」（ランク外）的大學不只近畿一家，所以在這個遠看不知道是哪所大學的廣告上，這句標語等於在幫所有的「榜外大學」代言；而因為近畿大學又是眾所周知很不錯的學校，等於幫自己在這些大學之中奠定了某種領導地位。
3. 最厲害的是，這句話也可以解釋成「好的大學，其實也可以／就是要到榜外去找」。這個角度的弦外之音，就是近畿大學並不認同這些排行榜、甚至可以說是「不屑」它們。

如果這一點你覺得有點不清楚，不妨用中文的「格外」這個詞去思考（其實「格外」在日文中也有，意思差不多是一樣的），或許就會懂了。

這個通常用於讚美的形容詞，為什麼是「格」、「外」？因為某個事物不在「窠臼」（格）之「外」，就代表著出色、令人意外、不同於一般。既然我們學校是「格外」，自然就不必去跟別人爭「格內」的地位了。

當然，最後一層意思不會講明，而是以看似自嘲的「好大學上不了榜」，不帶髒字的去反諷「排行是個屁」，高明。 😃

另外又發現一個小地方：「近畿大學」的英文名稱原本應該是「Kinki University」，但在這裡變成了「Kindai University」，直接翻回來則變成了怪怪的「近大大學」。

這可能是因為原本的「Kinki」太接近英文的「Kinky」（有怪癖的、稍微變態的），為了怕老外誤會，所以改掉了。

（感謝讀者補充，近畿大學確實是因為上述原因，在2016年改了新的英文名字，這邊是官方日文聲明。）

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