从Prada的菜市場开业看中國小資們最後的遮羞布

Hello大家好，我是玛力。这是一个长期脱更，但致力于提升你思辨能力和手撕五毛的小频道，每一期我们将结合一个政治经济案例，帮你分析下它背后的原因和不同的思考维度。

最近有一则新闻引起了我的注意，说的是前不久上海某个菜市场和著名奢侈品品牌prada搞起了联名营销。菜市场被prada重新「装修」了一番，大字母logo清晰可见，连市场里面的菜的包装纸都换成了prada的特供包装。顿时激发了人们的好奇心和朝圣，于是帅哥美女小红书们迅速占领该菜市场，拍照的拍照，打卡的打卡。据说该市场的销量确实比以前翻了好几倍（在菜价不变的情况下），更有甚者完成打卡任务之后，顺手就把买的菜扔进垃圾桶，被笑称为现实版的「买椟还珠」。

我们先说说本次活动的缘由，这是由prada为了宣传2021年秋冬季广告大片，在在米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约、上海及东京搞的一系列名为「FEELS LIKE PRADA」的实验性项目，号称「共邀世人与品牌建立情感联结」。翻译成人话就是，我们在富人身上已经赚不到钱了，韭菜们，我们来了哦。首先不得不承认的就是作为女魔头之首的prada的脑洞确实很大，虽然是个快闪店，菜市场、菜贩、品牌方三方都赚了一大波人气和人民币，这波营销效果我给满分。然而由于围观人员暴增，现场保安不停的维护着秩序，垃圾桶和共享单车的篮筐里充斥着摆拍后丢弃的菜叶，装菜的prada纸袋一袋难求，居然在闲鱼上出现了这个纸袋的拍卖。韭菜们的趋之若鹜和啼笑皆非的表现，从某种意义上来说其实让prada也掉价不少，本来是一个文艺复兴式的全球行为艺术，结果在中国第一大城市变成了一场魔幻现实主义的打脸现场。

我们不妨再次品读Prada的官方项目解读：「公告牌令建筑外墙焕然一新，描绘出这些城市的全景，在意义不凡的都市空间令路人感到惊艳，引起人们的共鸣。Prada经典元素同样令甜品店、水果蔬菜市场重焕新颜，充满活力...」在这样的凡尔赛文学背后，确实也达到了它字面上解读的效果。但似乎也提醒了这些商业巨头们，如果把上海或者中国任何一个「国际」大都市，与米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约、以及东京这样的城市相提并论的时候，也不要忘了在前面加上「中国特色」这四个字。

当然，以Prada为代表的西方奢侈品牌，无疑是让消费主义成为资本主义和当今中国社会的一个怪胎。传统经济学认为，人都是理性的。价格和需求是成反比关系，价格越高，需求数量相对会越少。然而美国经济学家托斯丹·凡勃伦在1899 年出版《有闲阶级论》中提出了「炫耀性消费」的概念，既收入的目的是用于消费商品和劳务，以此来突显身份、地位，商品的价格越贵，反而让人越想要购买。凡勃伦的本意是为了批判19世纪末的美国上流阶级中的那些暴发户，称其为“有闲阶级”（leisure class）。但如果从人类发展的历史来看，物质的占用欲一直就是人的本能。因为在上古时代，物资是匮乏的，原始人为了让自己果脯，不得不尽可能多去狩猎和存储物资，因为很有可能下一顿就会饿肚子。而你拥有的物资的多少，甚至是领地的面积，也直接影响了你的异性吸引力和交配权。所以，以物质的作为价值的衡量标准，是人包括动物的基因决定的。而到了商品琳琅满目的工业社会，在基本需求已经充分能得到满足的条件下，能体现自身能力和价值的指标，则成变成了剩余消费能力的高低，既凡勃伦所说的「有闲阶级」。纵观大部分奢侈品品牌的起家的历史，几乎都是诞生于资本主义大发展到到第一次经济大萧条这几十年间。马斯洛需求层次理论中，第四层为尊严需求，个人认为也包括了炫耀性的需求，即中国人认为的面子，不管是说成尊严，还是炫耀，还是面子，都是一个希望他人对自己的认可。

虽然资本主义或者市场经济的特性是不断的追求利润和刺激消费，但随着近些年社会的发展，主流经济学界对于消费主义的批判和人类需求层次的变化，传统奢侈品这一形态或者以物质代表价值的时代终究会慢慢的趋于理性和消解。如果你留意近10几年的西方社会会明显的发现，除了美妆博主和时尚明星，西方街头很难发现穿着大牌的人，奢侈品店门口排队的更多的是来自亚洲的面孔。根据麦卡锡《2019中国奢侈品报告》显示：2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国；预计到2025年这个比例将达到65%；早在2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额就达到了7700亿人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。据央视财经新闻报道：2020年全球个人奢侈品市场交易额同比下降23%，但中国内地奢侈品消费有望逆势上扬48%，达3460亿元。据杰富瑞（Jefferies）最新研究预计，自疫情发生以来，中国在全球个人奢侈品消费中的份额，从2019年的的40%猛增到80%。业内预计，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿人民币！作为一个人均GDP只有10000美元的国家，对奢侈品有旺盛的消费力，也真的是活就见了。

我们回到prada，作为奢侈品牌，不管宣传得再亲民和原生态，那也是营销。对于消费者来说，都是传达一种身份和高贵的象征。很多人会说我买奢侈品就是为了犒劳下自己，并不是为了炫耀，其实就算所谓的「犒劳自己」，也是一种对于过去的自己的炫耀。之前姐穷买不起你，现在买的起说明姐有钱了，跟之前的自己不同了。至于那种说我买奢侈品是因为他好用好看质量好之类的更是无稽之谈了。首先，奢侈品一般来说质量都会保持在一个相对稳定的范围，比平民货确实质量要好点。第二，它更多的是通过外形和所谓的质感等主观性因素来稳固溢价的区间，这么贵的东西跟质量一般从购买者心理上来说是不成立的。坊间更有句传闻，如果三个月不坏的prada很有可能是假货，无疑狠狠打了奢侈品跟质量划等号的脸。

无论如何，也不难理解prada把中国看成一个重要的韭菜培育基地。

我们开始说道，「中国特色」这个四个字几乎已经成了我们区别于你们的一个重要定语冠词。它可以是主动的，也可以是被动的，可以是政治的，经济的，文化的，可以是热血沸腾的，也可以是简单粗暴的，甚至可以是黑色幽默的。所有人都懂了之后，就会变成「笑而不语」的。从商业和资本主义的角度来说，我相信prada在经历了近几年营收下滑后，选这几个城市无非是想表达一种共性，即这几个城市旺盛的消费力和它们浪漫的人文主义情怀。在后疫情时代低迷的全球经济背景下，Prada或许在像世人宣布，我已经不是那个高高在上的女魔头，我愿意成为年轻人的第一个轻奢手袋，也想成为你买给妈妈的第一个母亲节礼物，就像在菜市场买一斤韭菜馅儿的饺子一样合情合理。

或许Prada想唤起在新兴崛起的中产阶级身上，找到当年80年代「雅皮士」或者「布波族」的荣光。美国专栏作家布鲁克斯在2000年写了一本书叫《布波族：一个社会新阶层的崛起》，颇有影响。他实际上讲述的不仅是一个新阶层，更是一个新时尚的兴起，通过融入大自然或对田园时代的生活的模仿，试图缓解激烈商业竞争的精神压力，即所谓的「小资」情调，将物质带来的铜臭气息包装成更「高级」的文化消费，书中写道：「我们把最典型的布尔乔亚阶级活动——购物，变成最典型的波希米亚活动——艺术、哲学和社会活动」。但无论怎么包装，依然是一种消费性的文化。

我在网上找到文化批评家基甫的一段文字，对当今的中国式「布波族」有一个清晰的画像。

在高度新信息化和工业化的时代，要消费波希米亚情调并非一件轻而易举的事情。为了能够消费自由意志和生态文化，“布波族”必须拥有更多的金钱。而所谓“流浪”，无非是特殊形式的、规格更高的郊游。这样才实现了“布波族”的物质享乐主义的价值观。据此，我们可以考虑当下的中产阶级在文化上的消费能力。“布波族”的出现，再一次和更加强烈地显示出金钱的威力：只有布尔乔亚，才能真正享有波希米亚式的生活。时至今日，“布波”一族的日常生活显得有些捉襟见肘了。算下来，这一族的人群，他们的小孩也该上幼儿园了。食品卫生的焦虑，孩子教育的费用，房贷的压力，汽油提价，日常消费品价格的上涨，等等。社会成本明显提高。倘若还能维持“森女系”的装扮，象征性地满足一下波希米亚式的体验。偶尔能结伴自驾游一下，那已经是奢侈的享受了。“布波族”的衰落不可避免。

在全球经济下行和无法出国购物的现实环境下，小红书式「布波族」的理念正好可以迎合中国大城市普通小资们对于生活品质的追求。当然，以上仅仅是我个人对prada「共邀世人与品牌建立情感联结」这个主题的理想化解读。

然而残酷的事实就是，在经历了资本主义、消费主义和民族主义的洗礼之后的中国，在价值观的选择上，似乎已经到了一个无路可走的境界。年轻人还能信仰什么呢？这群从灯红酒绿的电视屏幕和手机屏幕长大的一代人，学生时代以为《穿普拉达的女王》和《欲望都市》就是他们心目中职场和人生的样子，长大后才发现自己的工资连买一瓶香水和iphone都显得捉襟见肘，更别说魔都的一平方的厕所了。于是就读读米兰昆德拉或者村上春树吧，读来读去也并不知道作者想要表达的真实意境，于是乎《生命中不能承受之轻》和《挪威森林》变成了下午茶朋友圈常用的背景板。终于有一位来自四川小镇的小个子青年，凭借自己对魔幻现实主义的重新理解，让无数年轻人明白了中国特色式的《欲望都市》原来可以被这样定义，让无数在魔都帝都打工的年轻人重新燃起了我要留在这个城市的最后一丝丝希望。

如今，他们长大了，安妮海瑟薇和郭敬明也过气了，但留给这群年轻人唯一的价值遗产就是，拿着一包prada包装的香菜发个朋友圈或者小红书，变成了他们人生中一个值得纪念的里程碑时刻。

为什么会这样呢？我在之前的节目中多次谈到过关于国家尊严和民族尊严的解读，中国人经常为「世界最大」、「世界最高」、「世界最长」、「世界第一」感到自豪，但又为了一些莫须有的「辱华」事件暴跳如雷，这似乎成了中国人的一种情结。这与中国人长期受到的国耻教育紧密相关，国家曾经的「困难」和「被霸凌」的历史，导致的低自尊与弱民心态和目前「盛世中华」的物资充足的时代形成鲜明的对比。自然而然，人们就会通过追求财富和权力来补偿这种自卑，提高自尊。所谓「吃得苦中苦，方为人上人」，大肆挥霍、炫耀财富和权力，同时认为这样就可以改变他人对自己的看法。

之前我们提到的央视关于中国奢侈品市场势头迅猛的的报道和目前中国的外交态度就非常鲜明的说明了这一点。

好了，关于穿prada的菜市场的解读就先说到这里吧，如果你有不同的见解，欢迎到视频下方告诉我。我相信这个故事应该可以作为若干年后经济学、社会学，甚至是政治学上一次经典的案例给学生上课。也希望我的这个视频能成为一个先人的灼见而得到引用。今天的分享就到这里吧，如果你觉得这个视频还不错的话，麻烦帮忙订阅点赞转发支持一下。我是玛力，我们下次见，88咯。