銀行點樣利用「行為經濟學」操控客戶心理 ?

今日想講一個好正經的題目──「行為經濟學」如何進入銀行業，讓大家不經意就買了。

一個渣打引用「行為經濟學」的好事例

先給大家看一下這個渣打x趙海珠的手機App demo，如果你正在留意英鎊滙率的走勢，你會選擇買還是賣呢？

我想大家就算不買、也不會主動去賣，原因是：

1. 最近所有人100%都是「買」的耶
2. 專家展望是一面倒「升」的耶

好了好了，不如大家想一下我這個兩個問題：

1. 「專家說升」這件事，為英鎊股價帶來甚麼實質支持呢？這真的算是一個「理由」嗎？
2. 「專家」說升都算了，專家是專家嘛，那其他所有人都說升又有甚麼代表性呢？

說穿了這就叫做「羊群心理」，這還有一個很好聽的英文名叫「Herd Behaviour」，是「行為經濟學」研究的範圍之一，那甚麼叫「行為經濟學」呢？

甚麼叫「行為經濟學」呢？

先看看維基怎說，Definition是這樣的：

行為經濟學（英語：Behavioral economics），經濟學的一個分支，[…] 受到心理學與認知科學的影響，探討社會、認知與情感的因素，與個人及團體形成經濟決策的背後原因。

簡單來說，就是因為人不是機器，所以人在決策的時候，並不單單受理性和客觀的事物所影響，還會受主觀的感情所驅動，而「感情」是不理性、甚至可以被擺佈的。

這在商業、尤其是金融服務業很重要，客觀的經濟環境是共享而且理性的，而銀行的產品又高度相似（不就好似買英鎊嗎？渣打請了趙海珠做代言，難道價格又會比沒有廣告的銀行為低嗎？），所以訴諸社會、認知和情感便很重要了。

專家都說買、所有人都在買，我怎麼可能不買？這不單單是訴諸「羊群心理」，還抓緊了Regret avoidance（避免後悔）的情感（這也是行為經濟學的其中一個研究範圍）。

大家想一下，其實這是超級不理性的好不好。

不過要數用「羊群心理」的高手，便要數eToro，厲害到早幾年有一篇Harvard Business Review的文章要專題說一下eToro如何擺佈人心。

eToro — 操控羊群心理的高手

首先，eToro為甚麼會自稱是Your Social Investment Network呢？是這樣的，你在eToro交易的時候，是可以清楚看到其他所有人的動態，還可以一鍵複製另一位交易者的策略，挺爽的。

那我的策略會被看到嗎？一切都是雙向的，你的交易策略不單會被看到，也同樣可能被複製，那作為小小的鼓勵，你會得到一點獎金，當然聚沙可以成塔，成為熱門模仿對象的話，收入還可以是不錯的。

那eToro為甚麼要搞這麼多呢？其實作為經紀商，不怕你買升、不怕你買跌，最怕你猶豫、思考、不買！

於是「KOL有行動了、很多人都買跌耶、我應該先花時間去研究嗎？不理了，先買好了！」

大家說人做決定的時候，理性重要，還是社會、認知和情感比較重要了？

理財創富、專注為你 — 你說就是了嗎？

「理財創富、專注為你」這句恒生自2006年開始用的口號在2019年已經沒再用。我是想說「啟動效應」（Priming Effect）。

有一段很長的時間，恒生所有的廣告最後都會讀出以下這10個大字：

恒生 — 理財創富、專注為你

大家不要小看這些廣告，聽一次沒事、聽十次便會出大事，因為它會在你腦袋裏為植入一個「短路」，一想起要「理財」、「創富」，便會想起「恒生」，還會想你它會「專注為你」；走入恒生分行，大家會想起「理財」、「創富」、「專注為你」，而不是信用卡、存款、Teller哥哥姐姐。

大家又冷靜一點、想一下，恒生的投資產品比滙豐多嗎？收費比小銀行低嗎？RM們又真的比較專注為你嗎？

儲錢很難嗎？需要我幫忙擺佈一下你的「心理帳戶」嗎？

首先跟大家說一個故事、問2個問題：

1. 假設你提前買了一張價值1,000元的音樂會門票，可是在出門前發現門票丟了，你知道現場仍然可以再花1,000元買到同樣的票，你願意去再花1,000元再買一張門票嗎？

2. 又如果你之前並沒有提前買票，在出門前發現不見了一疊1,000元的超市現金券，你還會繼續去買票聽音樂會嗎？

我想大部分人都會在前者放棄、後者繼續，可是都是不見了1,000元耶，這理性嗎？這便是心理帳戶（Mental Accounting）在發揮作用了，原來人對同樣的1,000元會有不同的態度，並做出不同的決策行為。

知道了這個，便解釋了為甚麼儲錢那麼難，特別是當你沒有一個特定目標的時候，因為同樣的10,000元馬上花掉的話，喜悅是即時和肯定的；相反把它存起來，喜悅卻是遙遠而且虛浮的。

那銀行其實很喜歡大家儲錢，怎麼辦？幫一下大家就好了，先要求大家設求一個目標，說100,000元就好了，為了去一次歐洲豪華遊，那然後每存1,000元便有一條Progress bar慢慢向前走，歐洲的美景便會出現1/100，或者存了30,000元便會出現商務客位機票，再多20,000元，便有五星級酒店，總之就讓大家「存錢」的喜悅能蓋過「花錢」，銀行便成功了。

Commonwealth Bank的Goal Tracker是國際間一個較為知名的案例，如果大家Miss了進度的話，它會提你；如果你花了筆大錢，我看Demo還會跟你說你下個月要再努力多少才可以追回進度（夠恐怖了吧）。

其他林林總總的應用

其實利用人作出抉擇時不理性的特點，並不是銀行或金融業的專利，只是銀行間（特別是零售銀行）產品高度相似、價格分野又小，便凸顯「行為經濟學」的重要。

其他的應用還有Anchoring effect提供不全面的價格參考引誘客戶交易、利用人的慣性（Inertia）逐步轉換信用卡客戶至存款客戶再至投資客戶（哪怕價格和服務根本不吸引）、善用Affect heuristic的特點，故意在顧客發薪日前推廣貸款產品、發薪日後推廣理財產品等等。

下一次在選擇服務前，不妨想一下，銀行到底用了甚麼心理詭計令大家說「我願意」吧！

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同步刊於經濟日報網上版。

關於華田：
兒時夢想做i-banker，結果做了bank worker，還要是retail那種。過去在各大小銀行不同部門流徙，叫人借錢、催人還錢、審批貸款、出股票app、出借錢app、出信用卡、廣告策劃、銷售管理、分行佈點、生物認證、電子排隊、機器學習、敏捷開發，到現在還未安定下來。不懂財經、不懂經濟，只想談一下「銀行」這回事。

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