知識平台的經營困境：内容、社群和商業模式問題

最近 Yahoo 奇摩決定將經營了 16 年，剛開始也經營得有聲有色，但後來卻逐步走下坡的 「Yahoo 奇摩知識＋」，以及使用同一平台的全球服務「Yahoo! Answers」 ，於 5 月 4 日正式關閉；這個消息對很多網路圈内人來說，並不感到意外。

但值得注意的是，從過去到現在以來，有許多同樣以知識分享交流為目的的大小平台，也都面臨著類似的經營困境。有些服務早早收場──例如字節跳動的「悟空問答」在今年一月結束，我們台灣泛科知識經營的「泛答」，推出沒有多久也黯然關閉；還有推出沒多久就收掉的 LINE Q。

有些知識平台雖然還活著，但也在苦撐，一直找不到可長久的商業模式；例如由 Facebook 前技術長 Adam D’Angelo 跳出來創立的 Quora，在去年一月時疫情爆發前就宣布裁員；而中國的「知乎」長期以來一直都有嚴重的内容品質問題，2018 年更遭到中國政府出重手下令「整改」；儘管知乎今年初成功在紐約 IPO 掛牌，但上市當天就重挫了近 11%,，目前股價則比上市時下跌 5.8%。

筆者在 Yahoo! 奇摩任職時，曾有一段時間擔任過「Yahoo! 奇摩知識+」的社群經理，對這個平台的特色和困境，有一些親身的體會；這篇文章會以使用者和平台經營者雙方的角度，來探討各個知識平台共有的，一些天生的經營困境，但不會著重於個別平台之上。

我們先從知識平台的使用者需求出發。

發問者需求：快問快答，看了就走，難以形成社群

很多人以為像「Yahoo 奇摩知識+」之類的平台，因為提供使用者之間的相互交流，因此應該算是社群平台；這個看法大錯特錯。

我們先把用戶分成兩類人：「發問者」和「回答者」。發問者之所以會想到知識平台上問問題，絕大多數的動機，都是因為手上正好有個問題需要解決，於是才上平台發問，或是搜尋是否已有類似的回答。

也就是說，多數的發問者是為了解決自己的問題，而不是為了交流而來的（要交流，上社群平台就好）；只要找到解答，需求就滿足了，沒必要多留。

平台為了讓他們多留點時間，會設計各種互動機制（例如給評分、感謝等），但助益非常有限；而像這樣來來去去，缺乏互動的用戶，是不會形成社群的。

另一個事實是，絕大多數發問者問的問題，先前都已經有別人問過了；也因此只要平台上的内容夠豐富，發問者甚至不需要註冊帳號發表問題，只要直接搜尋既有的答案就好了，更沒必要留在平台上。

話說回來，如果來搜尋答案的用戶，發現在平台上找不到答案，他們會乖乖的問問題嗎？不會。他們只會覺得這個平台的内容很貧乏，留下壞印象，接著就改用其他工具（例如 Google），畢竟解決問題才是最重要的事，不必浪費時間在沒内容的平台上（問了也不一定有人回答）。

觀察整個知識平台的用戶組成，像這樣來來去去，非常難以留住的發問者，整體的流量佔比可能高達九成以上；也就是說，大多數的流量來自内容消費者而非生産者，這些人是不會産出什麼有意義的内容的。

這點對於知識平台可行的商業模式相當重要，容後詳述。

回答者：多數是來發垃圾内容的，真正認真回答的是極少數

一個知識平台，如果要有夠多的優質回答，就得吸引夠多的回答者，來提供好的回答内容；但這是非常不容易做到的事。

好的回答者之所以稀少，一方面是因為擁有足夠知識的人，在社會上本來就是少數；另一方面，要在平台上寫出好的回答，得花不少的時間和精力，願意這麼做的人，更是少數中的少數。

平台當然知道這一點。為了鼓勵回答者提出優質回答，平台往往必須設計各種誘因；然而誘因的設計也極端不易，因為這些誘因往往會吸引更多 spammer 來發垃圾内容，反而增加平台管理的困難。

舉例來說，如果平台推出的是類似稿費或點數等「實質」的誘因，那麼吸引到的，就會是一群汲汲營營於「網路賺錢」的人；這群人以賺錢為目的，回答往往品質欠佳，答非所問，甚至還會夾帶各種廣告或惡意連結。這不但讓平台砍不勝砍，而且也大大降低網站的用戶體驗水準。

要是平台提供的是各種「非實質」的誘因，例如頭銜、等級、進階使用權限等等，其實也還是會吸引一堆 spammer；這些壞用戶有各種系統性的手段和機制，來衝某個回答帳號的人氣、等級、按讚數等，結果就是讓各種垃圾内容更容易被用戶看到。這同樣也加重了平台的内容管理負荷，更嚴重破壞了平台的用戶體驗；很多人不住抱怨某些平台上全是垃圾廣告，就是這樣來的。

其實就我個人的平台營運經驗，真正認真回答的用戶還是有的，而且促使他們認真回答的誘因，往往都是 kimochi 和成就感；當他們的回答能幫助人，得到用戶真誠感謝時，他們就會感到高度的成就感，更願意回答問題以幫助更多人。

只是，這種高貴人性的光輝，在平台經營實務上，很難量化成數字，或轉化成系統機制；相對的，平台各種系統機制的設計，最大的力氣往往都花在防堵人性的醜惡面；這也正是社會現實和平台經營的日常。（嘆）

知識平台的商業模式和競爭困境

從兩種使用者的使用動機來看，我們就比較容易理解知識平台的内容和管理困境；接下來，我們來談談知識平台的商業模式，更進一步來分析其競爭的困境。

知識平台大概可以分成「綜合型」和「垂直型」兩類；綜合型平台就是什麼都可以問，什麼都不奇怪；垂直型平台則是鎖定在一個比較集中的領域（如科技類或科普類）。值得注意的是，雖然目前大家看到的知識平台，多半屬於綜合型，但其實只有「Yahoo 奇摩知識+」從一開始就是綜合型平台；Quora 和「知乎」一開始創立時是垂直型的平台，後來為了擴大營運，才轉變成綜合型平台。

綜合型平台的商業模式，以廣告為主；因為内容廣納百川，各種問題都有人來問、來找答案，擁有較大流量，所以靠流量變現是非常合理的設計。事實上以筆者所知，Yahoo 奇摩知識+ 一開始就是定位為「透過搜尋産生流量」的服務；因此在桌機時代，Yahoo 還掌握大量網路流量佔比時，Yahoo 奇摩知識+是非常賺錢的。

但是，為什麼綜合性知識平台現在會走向沒落，曾經非常賺錢的 Yahoo 奇摩知識+也免不了收攤？姑且不論個別公司内部的原因，主要的因素在於，現在的用戶不需要靠這類平台，也有很多管道可以問問題、找答案，解決自己的困難。有問題直接 Google 搜尋，會有很多教學文章，上 YouTube 更有很多教學影片可看；比較特別的問題，也可以在像 Facebook 社團或專業論壇等地方求助，更有機會找到好的回答。

也就是說，當用戶有更好的解決方案時，原本習以為常的工具，沒有幾年就淪為無用的東西了。平台被用戶放棄，沒了流量，也沒了廣告，營收滑落，自然難以為繼；這種現象在網路時代其實是常態。

垂直型的平台，日子就更不好過了。對用戶來說，垂直領域的知識，不一定要用問答的方式才能取得，像要找某道菜的做法，可以上類似「愛料理」之類的食譜交流網站，或是直接搜尋 Google 和 YouTube，也可以在 FB 或 IG 上訂閱搜尋做菜達人的内容；FB 或 LINE 群組更有許多非常專注在某個小領域的社團，加入後可以得到更即時、更聚焦的互動和資訊，用戶實在沒有理由去用問答型的服務。

因此，不論是綜合型還是垂直型的平台，在當今都面臨其他平台的強力競爭；體質不夠強健，或是無法跟著用戶行為改變而調整的平台，當然很難繼續存活下去。

寫到這裡，一定有人會想問，那麼知乎和 Quora 的前景如何？我覺得這兩個平台的操盤者，對用戶行為的嗅覺都比較敏感，相信也能與時俱進，找到最可能的生存之路；但用戶會不會買單、投資人對他們還有多少信心，這就不是我能回答的了。

總之，大家一同觀察下去吧。

【本文原載於 Inside「Tenz科技評論專欄」】